RESUMO: Hodiernamente, a publicidade é um importante veículo de divulgação e circulação de bens, produtos de consumo e prestação de serviços. O presente trabalho tem por escopo apresentar uma breve explanação acerca do conceito de publicidade enganosa, a forma como tal instituto é tratado pelo Código de Defesa do Consumidor e os princípios que protegem as relações de consumo, ante a ocorrência de tal abusividade.

Palavras-chave: Publicidade Enganosa, Código de Defesa do Consumidor, Consumidor, Princípios.

A sociedade moderna possui como característica a comunicação. É através dela que as pessoas ficam sabendo as últimas notícias, os acontecimentos e as novidades sobre pessoas, produtos e serviços.

Outro traço marcante da comunicação é que ela propiciou o surgimento da propaganda e da publicidade, que incita nas pessoas o intenso desejo de consumir, sejam bens indispensáveis para subsistência e também os dispensáveis e os supérfluos.  Para que a sociedade possa saciar o seu desejo consumidor, é importante que ela tenha conhecimento sobre quais produtos ou serviços estão no mercado a sua disposição. Esta tarefa cabe à incumbida à publicidade. 

Nesse diapasão, o conceito de publicidade e difere do de propaganda. No transcorrer deste trabalho apresentaremos a diferenciação entre ambos institutos, com o fim de direcionar a pesquisa apenas para o que é tutelado pela legislação consumeirista.

Posteriormente, abordaremos os princípios relacionados ao tema, facilitando o entendimento de todo o sistema de tutela das publicidades abrangido pela legislação consumerista.

A publicidade é o meio pelo qual se busca divulgar algo ao público em geral, utilizando-se, para tanto, dos meios de comunicação em massa, de informações sobre produtos e serviços para fins especificamente comerciais.

A publicidade não se confunde com a propaganda. A publicidade visa difundir ao consumidor o uso ou a aquisição de determinado produto ou marca, com o escopo de incentivar o consumo, já a propaganda não tem por fim o proveito econômico, mas apenas a propagação de ideias e teorias, como por exemplo, as propagandas políticas.

Assim, podemos dizer que, em um primeiro momento, a publicidade preocupa-se apenas com a divulgação de determinado produto, contudo, com o passar do tempo, e em razão de um aumento do poder aquisito da população, torna-se insuficiente apenas a divulgação de um produto, sendo necessário que ele se torne atrativo para os consumidores, decorrendo um novo enfoque da publicidade, como aquela que tenta seduzir a clientela, enaltecendo o produto.

No dizer de Rizzato Nunes,

“[...] o Código foi exaustivo e bastante amplo na conceituação do que vem a ser publicidade enganosa. Quis garantir que efetivamente o consumidor não seria enganado por uma mentira nem por uma meia-verdade”. Ainda, conforme o pensamento do mesmo autor “o efeito da publicidade enganosa é induzir o consumidor a acreditar em alguma coisa que não corresponde à realidade do produto ou serviço em si, ou relativamente a seu preço e forma de pagamento, ou ainda, a sua garantia etc. [...]” (NUNES, Rizzato. Comentários ao Código de Defesa do Consumidor. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2007, p. 459).

O Código de Defesa do Consumidor trata da publicidade em seu artigo 36 e parágrafo único.

Os consumidores são os principais destinatários das mensagens publicitárias. São eles toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Também se equipara a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.

Assim, frise-se que o Código de Defesa do Consumidor apresenta um conceito amplo de consumidor, buscando abarcar todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente nas relações de consumo.

No entanto, a questão é a seguinte: a partir de qual momento a publicidade deixa de ser saudável para se tornar enganosa e ofensiva ao direito do consumidor?

A partir do momento em que a publicidade passa ao consumidor uma ideia errônea acerca da realidade daquele produto ou serviço oferecido, tem-se a abusividade e a ofensa às normas do direito do consumidor.

Segundo dispõe o artigo 37, § 1º, do Código de Defesa do Consumidor, publicidade enganosa é qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa ou, qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preços e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

A publicidade enganosa pode se manifestar de duas formas distintas, ou seja, na forma omissiva, quando deixa de dar a informação ao consumidor, induzindo-o em erro sobre qualquer aspecto quantitativo, qualitativo de natureza intrínseca ou não do produto ou serviço; ou na forma comissiva, quando a publicidade distorce as informações de determinado produto ou serviço, de forma a não corresponder à realidade.

A publicidade abusiva está disciplinada no artigo 37,§ 2°, do Código de Defesa do Consumidor e pode ser conceituada como a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

Assim, considera-se abusiva a publicidade que ofende aos princípios constitucionais da dignidade da pessoa humana, da paz social, da igualdade, da não discriminação, da proteção à criança, ao adolescente e ao idoso, da tutela à saúde e ao meio ambiente, etc.

Maria Luiza de Sabóia Campos afirma que

“[...] abusiva é aquela mensagem que quer obter vantagens sobre as fraquezas e medos humanos. A abusividade tem caráter coercitivo, intimidatório e manipulador. Sua ofensividade é inerente às características da mensagem, que teve seu nascimento no conceito e na estratégia publicitária com a finalidade específica e pré-determinada [...]” (CAMPOS, Maria Luiza de S. Publicidade: responsabilidade civil perante o consumidor. São Paulo: Cultural Paulista, 1996, p. 225)

João Batista de Almeida dispõe que “não chega a ser mentirosa, mas é distorcida, desvirtuada dos padrões da publicidade escorreita e violadora de valores éticos, que pode, inclusive ser induzido a comportamento prejudicial ou perigoso à sua saúde”.

Na publicidade enganosa, os danos seriam efetivamente materiais, de caráter patrimonial, enquanto que, na publicidade abusiva, os danos seriam de caráter moral, tendo em vista que o bem lesado seria a integridade física e moral.

Dos princípios norteadores da publicidade.

Princípio, conforme o excelente ministério do Professor Celso Antônio Bandeira de Mello

[...] é por definição, mandamento nuclear de um sistema, verdadeiro alicerce dele, disposição fundamental que se irradia sobre diferentes normas compondo-lhes o espírito e servindo de critério para sua exata compreensão e inteligência exatamente por definir a lógica e a racionalidade do sistema normativo, no que lhe confere a tônica e lhe dá sentido harmônico". [...] Violar um princípio é muito mais grave que transgredir uma norma qualquer. A desatenção ao principio implica ofensa não apenas a um especifico mandamento obrigatório, mas a todo sistema de comandos" (Celso Antônio Bandeira de Mello, Curso de Direito Administrativo. 12ª ed., São Paulo: Malheiros Editores, pp. 747, 748).

Alguns princípios foram adotados pelo Código de Defesa do Consumidor, quando se tratar da publicidade, com vistas à proteção do consumidor.

Em função da tutela fornecida aos consumidores eles encontram-se assim distribuídos no Código de Proteção e Defesa do Consumidor: princípio da identificação da publicidade ( art. 36); princípio da vinculação contratual da publicidade ( arts. 30 e 35); princípio da veracidade ( art. 37 § 1º ); princípio da não-abusividade da publicidade ( art. 37 § 2º); princípio da inversão do ônus da prova ( art. 38); princípio da transparência da fundamentação publicitária ( art. 36, parágrafo único); princípio da correção do desvio publicitário ( art. 56, XII).

Assim, a publicidade constitui fator fundamental para a divulgação de produtos ou serviços, para a promoção de vendas, para o aumento do consumo, porém, a sua prática de forma ilegal deve ser coibida.

É de fundamental importância esclarecer que, uma vez veiculada a publicidade ilícita e enganosa, o consumidor estará devidamente amparado pelo Código de Defesa do Consumidor, e, independente da forma como for veiculada, estará o fornecedor responsável a cumprir o que foi anunciado.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MARQUES, Claudia Lima, BENJAMIN, Antônio Herman, MIRAGEM, Bruno. Comentários ao Código de Defesa do Consumidor. 2ª Ed. rev. , atual. e ampl. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2006.

MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Código de Defesa do Consumidor. 2ª Ed. rev., atual. E ampl. São Paulo: revista dos Tribunais, 1995.

MIRANDA JÚNIOR, Darcy Arruda. Código do Consumidor na Jurisprudência. 1ªEd. São Paulo: Jurídica Brasileira, 1999.

NUNES, Rizzatto. Curso de Direito do Consumidor. 4ª Ed. São Paulo: Saraiva, 2009.

DE MELO, Celso Antônio Bandeira, Curso de Direito Administrativo. 12ª ed., São Paulo: Malheiros Editores, pp. 747, 748.

CAMPOS, Maria Luiza de S. Publicidade: responsabilidade civil perante o consumidor. São Paulo: Cultural Paulista, 1996, p. 225).

ALMEIDA, João Batista de. A proteção jurídica do consumidor. 2ª ed., atual. e ampl.- São Paulo: Saraiva, 2000.

ALMEIDA, João Batista de. Manual de direito do consumidor. 4ª ed. rev. – São Paulo: Saraiva, 2010.