ERICA CRISTINA MOLINA DOS SANTOS (Orientadora)

RESUMO: Atualmente, as práticas de publicidade abusiva causam diversos transtornos que prejudicam o meio e intensifica os problemas ambientais gerando danos a vida na Terra. Por tamanha importância destas, foram criadas diversas leis a fim de delimitar as práticas exageradas de propagandas e conseqüentemente aumentar a consciência ambiental. De acordo com o Código de Defesa do Consumidor há a proteção de qualquer informação ou comunicação de caráter publicitário ilícito, defendendo também das praticas abusivas quanto ao meio em que se vive. Então a publicidade tem que ser sustentável e pautada na honestidade não devendo desrespeitar valores ambientais entre outros expostos na lei. Para o oferecimento de qualidade de vida, é necessário que os fornecedores tenham controle sobre ações publicitárias poluidoras quanto ao espaço público, já que este se transforma numa exacerbada comunicação visual que direta ou indiretamente afeta a vida das pessoas em forma de poluição. Portanto, atualmente encontram-se diversos problemas referentes à publicidade abusiva, gerado pelo capitalismo, que torna o meio ambiente um direito fundamental a ser preservado e garantido.

Palavras Chaves: publicidade abusiva, meio, consciência ambiental, capitalismo.

ABSTRACT: Nowadays, as abusive propaganda practices cause several disorders that harm the environment and intensify environmental problems, causing damage to life on Earth. Because of their importance, several laws have been created in order to delimit as exaggerated practices of advertisements and consequently to increase environmental awareness. According to the Code of Consumer Protection, for protection of any information or communication of illicit character, also defending the abusive practices regarding the environment in which they live. So an advertising that is not sustainable and should not disrespect environmental values among others exposed in the law. For the provision of quality of life, it is necessary that providers of control over advertising actions are formulated in relation to public space, that is, turn into an exacerbated communication visual communication that directly or indirectly affects the lives of people in the form of pollution. Consequently, the problems related to abusive advertising, generated by capitalism, which makes the environment a fundamental right to be preserved and guaranteed.

Keywords: abusive advertising, environment, environmental awareness, capitalism.

 INTRODUÇÃO

Atualmente o Código de Defesa do Consumidor é uma das ferramentas mais eficientes para a regulação da circulação de bens e prestação de serviços. Essas relações de consumo são de grande importância à economia e essencial ao capitalismo.

A publicidade por sua vez, subsiste como o principal veículo de informação mercadológica. Por outro lado é capaz de estimular o consumismo exagerado, despertando nas pessoas o desejo incontrolável de consumir.

O excesso de publicidade gera poluições e o Código de Defesa do Consumidor (CDC) em seu artigo 37 § 2°  regula estas situações e veda a publicidade abusiva que desrespeitem os valores ambientais, possibilitando a reivindicação e/ou ação judicial cabível para que esta prática seja cessada.

O desenvolvimento ocasionado pelo capitalismo através de seus diversos meios e técnicas eficientes, apesar de permitirem muitos avanços e revoluções do modo de vida social, também ocasionam muitos problemas ambientais tais como as poluições.

A poluição visual está relacionada aos outros diversos tipos de poluição por serem sua consequência final, já que o excesso de publicidade descaracteriza a paisagem original urbana.

Conforme exposto, estas poluições ocasionadas por milhões de panfletos, cartazes ou similares trazem como consequência amontoados, espalhados e rasgados de lixo nas ruas, que precisam de um regimento mais rigoroso e mais sustentável. Para tanto, encontra-se o Greenwashing que é uma alternativa inserida no contexto atual como a passagem pela qual a grande maioria das empresas atuais estão aderindo.

1.      DA PUBLICIDADE

A publicidade desempenha papel fundamental na economia, pela sua grande capacidade influência no comportamento dos consumidores, onde seu desenvolvimento possibilitou o surgimento do mercado de consumo, assim como para caracterização de transformações econômicas.

Utiliza-se também de recursos emocionais, bem como da valorização das características e benefícios dos mesmos, ora anunciados, com a finalidade de atrair os consumidores. Conforme Nunes [1] “a publicidade como meio de aproximação do produto e do serviço ao consumidor tem guarida constitucional, ingressando como principio capaz de orientar a conduto do publicitário no que diz respeito aos limites da possibilidade de utilização desse instrumento” (pag. 109).

A publicidade tem um objeto comercial          que mantém ligação com a relação de consumo, pois os fornecedores, para promover seus produtos e serviços, utilizam-na. Vale ressaltar que a publicidade, diferentemente da propaganda, é de ação coletiva, o que significa dizer que a publicidade de um objeto atinge a toda sua categoria, enquanto a propaganda se restringe aos limites da ideologia divulgada.

Conforme aduz a Lei Nº 12.232 [2] que dispõe sobre as normas gerais de licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade a caracteriza da seguinte maneira:

Art. 2^o  Para fins desta Lei, considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral. 

1.1.         DA FUNÇÃO SOCIAL

As hipóteses previstas no §2º do art. 37 do Código de Defesa do Consumidor referente à publicidade abusiva são exemplificativas, de tal forma que qualquer propaganda que se desvirtue de sua finalidade publicitária e que possa causar algum mal ou constrangimento ao consumidor se caracteriza como sendo abusiva. [3]

Assim, através deste ponto de abusividade, o legislador buscou reprimir condutas que inobservam valores fundamentais do ordenamento, sendo potencialmente danosa.

Toda publicidade deve respeitar os limites fixados pelo legislador e pela própria sociedade, pois os valores fundamentais da sociedade que devem ser preservados e protegidos: a dignidade da pessoa humana, a preservação do meio ambiente, a proteção contra publicidade capaz de conduzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial a sua saúde e segurança, o respeito à criança, ao núcleo familiar e aos bons costumes, dentre outros.

Assim, ela deve assumir uma função social e contribuir para auxiliar o Estado na tarefa de educar e ajudar na formação do consumidor despertando a consciência para direitos e incentivando o exercício pleno da cidadania.

2.      DA PUBLICIDADE ABUSIVA

2.1.             CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR E A PUBLICIDADE ABUSIVA

Apesar de não existir um diploma legal destinado exclusivamente às questões da publicidade, fora estabelecido pelo Código de Defesa do Consumidor, que a relação de consumo não é apenas contratual, visto que surge através da expectativa do consumo, antes mesmo da realização de um contrato. [4]

Para a caracterização da publicidade abusiva não é necessário que esta venha a causar um dano efetivo ao consumidor, pois a doutrina entende ser suficiente a possibilidade de concretização do dano em virtude da exposição do consumidor à propaganda nociva.

Conforme Nunes [1] a norma define como consumidor tanto quem efetivamente adquire (obtém) o produto ou o serviço como aquele que, não o tendo adquirido, utiliza-o ou o consome (pag. 122). Diante dessa fragilidade, o artigo 6º CDC, prevê o direito básico à proteção contra a publicidade enganosa e abusiva:

Art. 6º São direitos básicos do consumidor: [...] IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;

A legislação acima expôs ao consumidor o direito básico à proteção contra a publicidade enganosa e/ou abusiva, consolidando, sobre o ponto de que a boa-fé atinge seus efeitos às práticas anteriores ao início relações jurídicas de consumo.

A lei nº 8.078 [5] em seu artigo 4º relaciona-se aos princípios de boa fé e do equilíbrio referente à educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo como também a vulnerabilidade do consumidor, que decorre da necessidade de aplicação concreta do principio constitucional da isonomia presente no artigo 5 º caput da CF[6].

A Constituição Federal estabelece que deve proteger a pessoa e a família contra a publicidade nociva à saúde e ao meio ambiente. A pessoa e a família, além de outras garantias, têm assegurado o respeito a valores éticos.

Proíbe-se qualquer pratica abusiva de publicidade que não estiver nos padrões normais e que se enquadre em alguma situação do artigo 37 §2° do Código de Defesa do Consumidor.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. (...)    § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.(...)

O excesso de publicidade, considerada abusiva gera poluições nesse meio que são reguladas e vedadas pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) em seu artigo 37 § 2°, pois desrespeitam os valores ambientais, como exemplo os cartazes, propagandas, pichações, que causam problemas pelo uso excessivo de informações e também pela demorada degradação biológica destes materiais.

Conforme exposto a publicidade exacerbada gera vários males, sendo estes crimes, como a poluição visual caracterizada como poluição pela Lei 6.938/81 da Política Nacional do Meio Ambiente em seu Art. 3º, III, alínea d. Estas irregularidades devem ser punidas proporcionalmente tendo método preventivo como também totalmente punitivo.

Ao se tratar de publicidades abusivas, equipara-se com o abuso do direito já que este se caracteriza como o resultado do excesso do exercício de um direito, capaz de causar dano a outrem. Dentre os prejuízos causados na sociedade expostas a continuada poluição tem-se negativos efeitos psicológicos, distúrbios neuro-vegetativos, náuseas, cefaléias, irritabilidade, instabilidade emocional, redução da libido, ansiedade, nervosismo, perda de apetite, sonolência, insônia, hipertensão, fadiga, redução da produtividade, entre outros. Esses efeitos contribuem para um aumento significativo do número de acidentes, de consultas médicas e de faltas no trabalho.

Diante disso, o tema em questão assim é, já que o direito de produzir e veicular informações, produtos, serviços entre outros não pode comprometer o meio ambiente e desestruturar seu equilíbrio, desrespeitando os habitantes deste e o Código Civil [7] em seu artigo 187 que traz expressamente a proibição do abuso de direito sendo resultado do excesso do exercício de um direito, capaz de causar dano a outrem.

2.1.1.  RESPONSABILIDADE DA PUBLICIDADE ABUSIVA

O Código de Proteção e Defesa do Consumidor responsabiliza objetivamente, seguindo a teoria do risco, o anunciante que veiculou publicidade enganosa ou abusiva, de acordo com a norma prevista em seu art. 30, da seguinte maneira:

Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.

A responsabilidade do poluidor de acordo com a Constituição Federal [6] para Fiorillo [8] vem de forma tríplice com a sanção penal, a sanção administrativa, e a sanção civil em razão da responsabilidade vinculada à obrigação de reparar danos causados ao meio ambiente.

Mesmo punindo a publicidade abusiva causadora de prejuízos sociais, muitas vezes de forma não amedrontadora, isto não se faz suficiente, é necessário um tratamento especial para a chamada prevenção. O meio ambiente por sua tamanha importância e sendo um direito fundamental de uso comum do povo, de acordo com o artigo 5º da CF XLI tem a proteção da lei que punirá qualquer discriminação atentatória dos direitos e liberdades fundamentais.

Os crimes contra o meio ambiente são tutelados na Lei n. 9.605/98 da maneira mais severa do ordenamento através de tutela penal penalizando também a pessoa jurídica, trazida pela Constituição Federal de 1.988.

Essas condutas abusivas devem ser acompanhadas através de fiscalização e providências coibitivas para que sejam evitados vários transtornos, tanto relacionado ao impacto ambiental como na vida social. Dentre os prejuízos causados pelas propagandas exacerbadas encontram-se problemas ambientais como as poluições. Além das poluições sólidas da terra, das ruas, rios, etc. atualmente encontra-se com grande intensidade outros tipos de poluições como as visuais, as sonoras entre outras.

Já na sociedade quando exposta à continuada poluição tem-se negativos efeitos psicológicos, irritabilidade, instabilidade emocional, ansiedade, nervosismo, perda de apetite, sonolência, insônia, hipertensão, fadiga, redução da produtividade, entre outros. Esses efeitos contribuem para um aumento significativo do número de acidentes, de consultas médicas e de faltas no trabalho.

O Código de Proteção e Defesa do Consumidor também ao reger sobre o tema responsabiliza objetivamente, seguindo a teoria do risco, o anunciante que veiculou publicidade enganosa ou abusiva, sendo então sua responsabilidade os danos causados por esta.

2.2.          DO IMPACTO AO MEIO AMBIENTE

Atualmente a preocupação com o meio ambiente ganha maior espaço na mídia e nos debates políticos, já que os problemas ambientais são maiores em quantidade e em potencialidade de acordo com o desenvolvimento industrial e capitalista.

O meio ambiente é a interação do conjunto de elementos naturais, artificiais, e culturais que propiciem o desenvolvimento equilibrado da vida em todas as suas formas, e a Lei que dispõe sobre a Política Nacional do Meio Ambiente [10], que assim dispôs:

Art. 3º. Para os fins previstos nesta Lei, entende-se por: I - Meio ambiente, o conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física, química e biológica, que permite, abriga e rege a vida em todas as suas formas.

Portanto, o meio ambiente por sua tamanha importância é um direito fundamental, bem de uso comum do povo, onde de acordo com o artigo 5 da CF [6] XLI “a lei punirá qualquer discriminação atentatória dos direitos e liberdades fundamentais.”

Sendo assim o legislador infraconstitucional elaborou a Lei n. 9.605/98, na qual disciplinou os crimes ambientais. Os crimes contra o meio ambiente são tutelados da maneira mais severa do ordenamento através de tutela penal penalizando também a pessoa jurídica.

A CF de 1988 buscou tutelar não só o meio ambiente natural, mas também o artificial, o cultural e o do trabalho. [8] O meio ambiente natural ou físico diz respeito à atmosfera, biosfera, águas, mar territorial, solo, subsolo, fauna e flora, (art. 225 da CF § 1º inciso  I e III). O artificial se caracteriza pela construção de conjunto de edificações e equipamentos públicos, se referindo também às políticas urbanas. O meio cultural está previsto na Constituição Federal em seu artigo 216, e é integrado pelo patrimônio histórico, artístico, arqueológico, paisagístico, turístico, que embora artificial,em regra, como obra do homem. O meio ambiente do trabalho é o local onde as pessoas desempenham suas atividades laborais relacionadas à saúde, sejam remuneradas ou não, como tutelado na Constituição Federal [6] em seu artigo 200 inciso VIII “ao sistema único de saúde compete, além de outras atribuições, nos termos da lei: colaborar na proteção do meio ambiente, nele  compreendido o do trabalho.”

A publicidade está em diversos locais públicos como nas fachadas dos prédios, nas ruas, nas lojas, nos cinemas, nas praças, postos de saúde, etc. Este consumo não sustentável tem impacto negativo no meio ambiente e na sociedade como um todo. Esse estilo de vida que se caracteriza como um consumo sem limites, ameaça a sobrevivência social nos dias de hoje e os das futuras gerações.

Estes excessos de publicidade que desrespeitam os valores ambientais vão diretamente contaminar o solo, a água e o ar, vão rapidamente parar nos aterros ou lixões, onde geram mais contaminação, exercendo excessiva pressão sobre o meio ambiente, onde dentro de algum tempo pode levar o planeta a um colapso. À questão ambiental, reflete a respeito do risco ambiental que é acarretado pelas atividades humanas, como exemplo a publicidade abusiva, tendo como consequência a escassez dos recursos naturais, mostrando ser essa uma preocupação mundial na sociedade atual.

A prevenção é preceito fundamental, uma vez que os danos ambientais, na maioria das vezes, são irreversíveis e irreparáveis. É necessário reagir contra o consumismo sem limite estabelecidos pelas ideias publicitárias, tendo capacidade crítica em relação à essa, para evitar a fabricação e dissipação de excessos inutilizados de publicidades. Alternativa para a publicidade ambiental no mercado de consumo é método chamado de greenwashing. A prática ocorre quando fornecedores se utilizam de rótulos sustentáveis ao divulgarem seus produtos ou serviços. [4] Para tanto, o Greenwashing em um Brasil de sustentabilidade, se faz necessário já que o fenômeno faz as empresas aderirem à maneira propícia para conquistar a confiança de seus destinatários.

 O CONAR (Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária) estabeleceu parâmetros para que a propaganda verde (greenwashing) pudesse ser utilizada. Trata-se do artigo 36 e do Anexo U do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária da seguinte maneira [11]:

Artigo 36: A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem:

1. a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;

2. a poluição do meio ambiente urbano;

3. a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;

4. a poluição visual dos campos e das cidades;

5. a poluição sonora;

6. o desperdício de recursos naturais. (...)

2.3.         SANÇÕES

Ao veicular publicidade danosa, ou seja, abusiva ou enganosa, é possível ao consumidor buscar a reparação dos danos causados, bem como a inúmeros órgãos fiscalizadores estabelecer sanções aqueles responsáveis. A primeira modalidade de sanção tem caráter exclusivamente punitivo, vez que a segunda tem natureza reparatória, seguindo o rito normal para seu processamento. [12]

A advertência é utilizada para a primeira ação irregular, para evitar penas mais graves, como, por exemplo, uma multa. Consiste em um aviso ao autor da conduta para que este a corrija.  A multa é pena administrativa que é imposta ao responsável pela publicidade danosa, esta é punitiva e tem a finalidade de impedir futuras práticas publicitárias lesivas, ela é imposta por órgãos alheios ao Poder Judiciário que exercem função fiscalizadora para defenderem os interesses do consumidor (PROCON), o Poder Judiciário tendo o mesmo caráter punitivo, como também o caráter coercitivo (multas diárias, ou seja, asterinstes) forçando a reparação do dano.

Nesse sentido segue entendimento jurisprudencial:

MANDADO DE SEGURANÇA – IMPOSIÇÃO DE MULTA PELA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA – DIREITO LÍQUIDO E CERTO. O Estado, via de seu órgão competente (PROCON), detém atribuição legal para imposição de multas decorrentes da infração das regras consumeristas. Para que se coíba eventual ilegalidade da sanção via mandado de segurança, mister se faz que o direito líquido e certo exsurja límpido e inquestionável, sem sombra de dúvida, devendo o impetrante, em caso contrário, valer-se das vias ordinárias. Segurança denegada (TJGO – MS95864-101 – rel. Des. Sandra Regina Teodoro Reis – DJU 06.01.2003)” (MARQUES, 2006, p.863)

A pena de multa é pena complementar, sempre acompanhando outra decisão, seja uma advertência, seja uma obrigação de fazer em retirar a publicidade da veiculação, ou qualquer outra pena principal.

A remoção ou sustação da publicidade que se caracteriza como pena imposta com a finalidade de que a publicidade lesiva seja retirada de circulação, evitando mais prejuízos ao consumidor. Ela pode ser imposta pelos órgãos extrajudiciais responsáveis (CONAR), como também pelo Poder Judiciário.

Na prática o CONAR aplica sustação de publicidade, sendo, por vezes vindo também a advertência, e em poucas situações a multa.

A contrapropaganda é a pena mais grave estabelecida pelo Poder Judiciário, está disposta no art. 56, XII, do Código de Proteção e Defesa do Consumidor [5], que dispõe, in verbis:

Artigo 56: As infrações das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, às seguintes sanções administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas específica: [...]

XII – imposição de contrapropaganda.”

É aplicada com o intuito de reparar parcialmente o dano já causado, porém já foi exposto ao evento danoso, e a exposição não pode ser retirada da memória, contudo, todas as informações podem ser revistas através desta espécie de sanção. Ela é obrigatória e, uma vez imposta, deve ter como objetivo reparar o dano causado por publicidade lesiva ou abusiva, pelo mesmo meio que foi realizada, a fim de atingir os mesmos.

CONCLUSÃO

O cenário publicitário atual está composto por anúncios que ao invés de fornecerem informações para um consumo racional e consciente, produzem diversos danos ambientais.

Os resíduos sólidos provocam poluições tanto no solo e nas águas como também poluições visuais e sonoras que são os grandes desafios para a sociedade atual, por terem impacto direto na vida do cidadão comum, como também na sua qualidade de vida futura.

Esta abusividade causa transtornos para o meio de vida tranquila da sociedade e devem ser acompanhadas através de fiscalização e providências coibitivas para que sejam evitados vários transtornos, tanto relacionado ao impacto ambiental como na vida social e causam poluições inadmissíveis, desrespeitando valores ambientais e direitos básicos do consumidor.

Dentre os prejuízos causados na sociedade expostas a continuada poluição tem-se negativos efeitos psicológicos, distúrbios neuro-vegetativos, náuseas, cefaléias, irritabilidade, instabilidade emocional, redução da libido, ansiedade, nervosismo, perda de apetite, sonolência, insônia, hipertensão, fadiga, redução da produtividade, entre outros. Esses efeitos contribuem para um aumento significativo do número de acidentes, de consultas médicas e de faltas no trabalho.

Conclui-se então que a medida é a conscientização as pessoas e as empresas a atenderem aos princípios norteadores da atividade publicitária sustentável, podendo ser usado técnicas como a de greenwashing como outros meios que diminuam as poluições e a quantidade de prejuízos que estas publicidades abusivas causam na vida da sociedade atual.

REFERÊNCIAS

[1] Nunes. R. Curso de direito do consumidor. 7º edição. São Paulo. Editora Saraiva. 2012.

[2] Brasil. Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010.

[3] Rover A J, Júnior H S R. A tutela jurídica do consumidor e a publicidade abusiva em rede. 2005. Disponível em: < http://www.infojur.ufsc.br/aires/arquivos/artigo%20consumidor%20helio.pdf>. Acesso em: 28 nov. 2016.

[4] Mortari A L, Agostinhoi L O V. Os contornos da publicidade ambiental e prática do greenwashing. Disponível em: . Acesso em: 03 dez. 2016.

[5] Brasil. Lei nº. 8078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor. Diário Oficial da União 12 set 1990;

[6] Brasil. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Senado Federal; 1988.

[7] Brasil. Lei n^o 10.406, de 10 de janeiro de 2002. Código Civil Brasileiro.

[8] Fiorillo, CAP. Curso de direito ambiental brasileiro.   10º edição. São Paulo. Editora Saraiva. 2009.

[9] Farias T Q. O conceito jurídico do meio ambiente. 2016. Disponível em: . Acesso em: 30 nov. 2016.

[10] Brasil. Lei nº. 6.938, de 31 de agosto de 1981. Política Nacional do Meio ambiente.

[11] Códigos e Anexos Conar. 2011. Disponível em: . Acesso em: 25 nov. 2016.

[12] Speranza, HCG. Publicidade enganosa e abusiva. 2016. Disponível em: < http://www.ambito-juridico.com.br/site/?n_link=revista_artigos_leitura&artigo_id=11909> . Acesso em: 03 out. 2016.