RESUMO: O objetivo deste trabalho é demonstrar o impacto negativo da publicidade dirigida ao público infantil e a importância de regulamentá-la, impondo limites, fundamentados no princípio da proteção integral à criança. A metodologia utilizada foi a divisão em capítulos, partindo de uma análise geral para uma específica sobre o tema. De início, há a contextualização do tema com conceitos e princípios. A seguir, com o intuito de demonstrar a proteção legal do direito da criança, no Brasil, analisaremos a Constituição Federal (CF-88), o Código de Defesa do Consumidor (CDC), o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CBAP). E, por fim, será visto a necessidade de uma lei que regulamente especificamente a publicidade dirigida às crianças, que somente visam ao lucro em detrimento do pleno desenvolvimento da criança. 

Palavras chave: Criança. Publicidade. Consumo. Legislação.

INTRODUÇÃO 

A regulamentação da publicidade dirigida ao público infantil é alvo de discussões entre doutrinadores, operadores do direito e a sociedade, na busca de maior proteção às crianças quanto aos abusos cometidos pelas empresas publicitárias.

A criança necessita de proteção especial, em virtude da sua vulnerabilidade e condição especial de pessoa em desenvolvimento e criação de sua personalidade, devendo ser preservada de influências negativas, em virtude de valores irrecuperáveis, necessários para a construção de uma sociedade saudável e ética.

As consequências da influência da mídia na vida das crianças afetam desde o seu físico quanto o psicológico, podendo permanecer por uma vida inteira, se estendendo também a toda família.

Apesar de existir normas que indiretamente já proíbem a publicidade neste sentido, a prática continua a existir, sem punições suficientes, necessitando de lei específica, mais restritiva e severa.

Com efeito, é justamente esse o objetivo deste trabalho, demonstrar as ações da mídia em relação à criança, suas consequências e buscar soluções efetivas capazes de conferir maior eficiência à proibição da publicidade direcionada às crianças a partir da colaboração da família, sociedade e criação de Lei que regulamente especificamente esse tipo de publicidade.

Desse modo, será avaliada a profundidade da importância da criação de Lei proibitiva, cuja possibilidade gera impasses quanto ao princípio constitucional da liberdade de expressão, defendido principalmente pelas empresas publicitárias que são contra a intervenção estatal neste sentido.

1. RELAÇÃO DE CONSUMO

1.1 Relação de consumo. Conceito e princípios

O doutrinador Machado Segundo[1] preceitua que a relação de consumo tem suas origens na formação das sociedades complexas, na qual há uma divisão das pessoas em grupos, ou melhor, classes, que procuram defender e priorizar suas ideias e objetivos, gerando, consequentemente, um conflito interno na sociedade, fruto também do anseio do homem por liberdade e necessidade de conviver com seus semelhantes.

Leciona, também, Cavalieri Filho [2]que, o dia 15 de março de 1962, foi um dos marcos mais importantes para a história do direito do consumidor, quando o presidente dos Estados Unidos, John Fitzgerald Kennedy afirmou: 

Consumidores, por definição, somos todos nós. Os consumidores são o maior grupo econômico na economia, afetando e sendo afetado por quase todas as decisões econômicas, públicas e privadas [...]. Mas são o único grupo importante da economia não eficazmente organizado e cujos posicionamentos quase nunca são ouvidos.

E continuado seu discurso, o presidente dos Estados Unidos reconheceu os direitos do consumidor, citando também quatro direitos fundamentais ao consumidor (direito à saúde e à segurança, direito à informação, direito à escolha e direito a ser ouvido), que tiveram repercussão mundial, fazendo com que o dia 15 de março passasse a ser o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor.

Em 1973, a ONU – Organização das Nações Unidas, na 29ª Sessão em Genebra, reconheceu os direitos fundamentais do consumidor, e em 1985, positivou o princípio da vulnerabilidade no plano internacional, fazendo com que cada país positivasse a proteção do consumidor em sua jurisdição interna, melhorando a qualidade de produtos e serviços.

No Brasil, foi a emenda nº. 1/69 da Constituição de 1967 que trouxe a proteção consumerista, e a Constituição de 1988 consagrou essa proteção ao consumidor em seu artigo 5º e a recente criação de uma lei específica, em 1990, para reger em harmonia as relações de consumo – o Código de Defesa do Consumidor – que atualmente é um exemplo a ser seguido por outros países, por ser eficaz, como afirma Antonio Prudente de Ameida[3].

Passa-se agora, a destacar os princípios mais relevantes para o presente trabalho norteadores das relações de consumo, adotados como técnica legislativa que norteia, direciona e proporciona maior celeridade na aplicação do direito no caso concreto. A doutrina define os seguintes princípios:

a)    Vulnerabilidade do consumidor

Esse princípio declara a condição de vulnerável do consumidor, de modo que presume objetivamente que todos os consumidores são vulneráveis, não sendo suscetível de prova em contrário em lide processual. Essa vulnerabilidade se dá em face do poder técnico e econômico do fornecedor, com o objetivo de igualar, equilibrar a relação consumerista sem que haja prejuízo para ambas as partes, e sim uma satisfação mútua.

Luiz Antonio Rizzatto Nunes [4] discorre pontualmente sobre o poder técnico e econômico do fornecedor:

O primeiro está ligado aos meios de produção, cujo conhecimento é monopólio do fornecedor. E quando se fala em meios de produção não se está apenas referindo aos aspectos técnicos e administrativos para a fabricação de produtos e prestação de serviços que o fornecedor detém, mas também ao elemento fundamental da decisão: é o fornecedor que escolhe o que, quando e de que maneira produzir, de sorte que o consumidor está à mercê daquilo que é produzido.

É por isso que, quando se fala em “escolha” do consumidor, ela já nasce reduzida. O consumidor só pode optar por aquilo que existe e foi oferecido no mercado. E essa oferta foi decidida unilateralmente pelo fornecedor, visando seus interesses empresariais.

O segundo aspecto, o econômico, diz respeito à maior capacidade econômica que, via de regra, o fornecedor tem em relação ao consumidor. É fato que haverá consumidores individuais com boa capacidade econômica e às vezes até superior à de pequenos fornecedores. Mas essa é exceção à regra geral.

O poder do fornecedor está também no fato de ser o agente ativo que escolhe o que produzir e o que fornecer, ou seja, qual o produto e serviço que colocará no mercado consumidor, de modo que o consumidor deve escolher entre aquilo que lhe é imposto pelos fornecedores, detentores dos meios de produção, ficando aqueles a mercê, portanto, de consumir o que estes produzem.

Essa aparente desigualdade surge como forma fundamental de se estabelecer a igualdade perante a lei, conforme estabelece o artigo 5ª da Constituição Federal, que, segundo Almeida[5]:

Nos termos do art. 5º da Constituição Federal, todos são iguais perante a lei,entendendo-se daí que devem os desiguais ser tratados desigualmente na exatamedida de suas desigualdades.

b)    Princípio da Hipossuficiência e inversão do ônus da prova

Diferentemente da vulnerabilidade, todo consumidor é hipossuficiente até que se prove o contrário, trata-se de uma presunção subjetiva.

A hipossuficiência é um critério processual utilizado quando necessário para garantir o princípio de igualdade, entre o consumidor e o fornecedor.

O juiz pode, em relação ao consumidor, considerar a sua hipossuficiência jurídica, de informação ou econômica e estabelecer, em decorrência disto e da verossimilhança das alegações, que também é um pressuposto, a inversão do ônus da prova.

Ao inverter o ônus da prova do consumidor para o fornecedor, se impõe a este a obrigação de demonstrar em juízo, em sua defesa, que as alegações do consumidor não condizem com a verdade.

Nesses casos, considera-se que o fornecedor é detentor do saber técnico, ou seja, das informações dos meios de produção de suas mercadorias, e possui maior poder econômico, possibilitando-o de arcar com as despesas do processo, bem como das despesas decorrentes da produção de provas, além de ser suficiente juridicamente, posto que dispõe de um apoio jurídico, ou seja, de profissionais de direito, mais qualificados, fato este também ligado ao poder econômico.

Assim, o juiz assegura a inversão do ônus da prova ao consumidor, conforme disposto no art. 6º, VIII do CDC:

Art. 6º. São direitos básicos do consumidor:

VIII – a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias da experiência.

c)    Princípio da informação e transparência.

É direito fundamental do consumidor a informação clara e precisa, conforme garante o artigo 4º e 6º do Código de Defesa do Consumidor:

Art. 4°: A Política Nacional de Relações de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito a sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de consumo, atendidos os seguintes princípios:

IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo.

Art. 6º: São direitos básicos do consumidor:

III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem.

O intuito do legislador, ao redigir esses artigos, foi suprir a hipossuficiência de informação do consumidor médio, e impulsionar o conhecimento deste sobre seus direitos, deveres na relação de consumo, bem como das qualidades e riscos que os produtos e serviços oferecem.

Luiz Antonio Rizzatto Nunes[6], preceitua:

Dever de informar: com efeito, na sistemática implantada pelo CDC, o fornecedor está obrigado a prestar todas as informações acerca do produto e do serviço, suas características, qualidades, riscos, preços e etc., de maneira clara e precisa, não se admitindo falhas ou omissões.

Assim, está o fornecedor obrigado a prestar todos os esclarecimentos sobre os produtos e serviços que expõe no mercado consumidor, indispensáveis para a decisão de consumir ou não, devendo ser transparente desde a concepção do produto até o pós-venda, no qual deverá estar de prontidão para prestar informações, evitando-se assim o abuso do poder econômico.

Como ensina o Ilmo. Jorge Alberto Quadros de Carvalho Silva[7]:

O princípio da transparência, essencialmente democrático que é, ao reconhecer que, em uma sociedade, o poder não é só exercido no plano da política, mas também da economia, surge no Código de Defesa do Consumidor, com o fim de regulamentar o poder econômico, exigindo-lhe visibilidade, ao atuar na esfera jurídica do consumidor.

Não basta que o fornecedor abstenha-se de falsear a verdade, de modo que a omissão também não é aceita, como bem explica o Ilmo Fábio Ulhoa [8]:

De acordo com o princípio da transparência, não basta ao empresário abster-se de falsear a verdade, deve ele transmitir ao consumidor em potencial todas as informações indispensáveis à decisão de consumir ou não o fornecimento.

Nos contratos, de igual modo, deverá prevalecer o princípio da informação e transparência, como ensina Cláudia Lima Marques[9]:

Na formação dos contratos entre consumidores e fornecedores o novo princípio básico norteador é aquele instituído pelo art. 4. º, caput, do CDC, o da Transparência. A idéia central é possibilitar uma aproximação e uma relação contratual mais sincera e menos danosa entre consumidor e fornecedor. Transparência significa informação clara e correta sobre o produto a ser vendido, sobre o contrato a ser firmado, significa lealdade e respeito nas relações entre fornecedor e consumidor, mesmo na fase pré-contratual, isto é, na fase negocial dos contratos de consumo.

Ademais, usar-se-á o artigo 47 do Código de Defesa do Consumidor quando havendo omissão de informação em cláusula contratual, e, diante de uma dúvida, prevalecerá a interpretação mais favorável ao consumidor:

Art. 47 do CDC: As cláusulas contratuais serão interpretadas de maneira mais favorável ao consumidor.

1.2 Publicidade, Propaganda e Mídia 

Publicidade, segundo Momberger[10], é toda informação utilizada para promover a venda de determinado produto:

O objetivo da publicidade é persuadir o comprador para que este adquira o produto anunciado, despertando-lhe necessidades e o desejo em satisfazê-las através da aquisição dos produtos anunciados.

São utilizados, para veicular a publicidade, diversos meios de comunicação, que são denominados em sua generalidade de mídia. Ao falar de mídia, Edson Benetti discorre sobre sua funcionalidade:

Sua função básica, em face dos objetivos/estratégias de mercado e comunicação, é propor caminhos (estratégias e táticas) para que a mensagem chegue ao público alvo. Nesta tarefa, o profissional de Mídia procura, através de pesquisas existentes, identificar meios e veículos de comunicação que atinjam o consumidor na qualidade e quantidade (perfil) exigidos pelos objetivos de marketing.

A propaganda difere da publicidade pelo seu objeto, enquanto que nesta é o lucro, ou seja, promover a venda de determinado produto, naquela é difundir determinada ideia ou ideologia, excluindo-se o caráter econômico. Senão vejamos.

A propaganda é aquela que visa difundir uma ideia, difundir conceitos e valores de um sistema ideológico.[11]

Porém, vê-se ser comum a utilização dos dois termos, publicidade e propaganda, para um significado, como por exemplo, na própria Constituição Federal, em seu artigo 220 § 3º inciso II e § 4º.

Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição.

§ 3º - Compete à lei federal:

II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.

§ 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.

Bem como na linguagem cotidiana de renomados profissionais publicitários, como Vera Aldrighi[12]:

A propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas. ...a propaganda tem importante função específica: a persuasão do consumidor.

Ao falar sobre publicidade, utilizou a autora, da palavra propaganda, isso porque, culturalmente são empregadas indistintamente no vocabulário da população, embora tecnicamente possuam conceitos distintos.

2. A LEGISLAÇÃO BRASILEIRA E A PROTEÇÃO À CRIANÇA 

Com o intuito de demonstrar a base legal que se fundamenta a necessidade de legislação específica que regule, com restrições severas, a publicidade dirigida ao público infantil, analisaremos a Constituição Federal (CF-88), o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CBAP).

Na Constituição Federal (CF-88), em seu primeiro artigo, inciso três, está amparado o direito da dignidade da pessoa humana:

Art. 1º - A República Federativa do Brasil, formada pela união indissolúvel dos Estados e Municípios e do Distrito Federal, constitui-se em Estado Democrático de Direito e tem como fundamentos:

III - a dignidade da pessoa humana.

Assim deve-se buscar o desenvolvimento da criança amparado ao direito à dignidade da pessoa humana, de modo a preservar a saúde, o bem-estar e a educação.

A Constituição, em seu artigo 227, estabelece o dever, como sociedade, como família, de garantir, dentre outros direitos de similar importância, a dignidade da criança.

     Art. 227- É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão. (Redação dada Pela Emenda Constitucional nº 65, de 2010).

Não se deve, portanto, responsabilizar exclusivamente o Estado pela proteção e formação física e moral das crianças.

Em decorrência do poder de autoridade que pais, tutores, professores possuem sobre as crianças e adolescentes eles possuem o dever de protegê-los, tanto fisicamente como psicologicamente, evitando que sejam negligenciados e explorados.[13]

Todos são igualmente responsáveis por assegurar tais direitos às crianças, inclusive, a família e a sociedade aparecem antes mesmo do Estado na ordem da escrita do texto constitucional do artigo supracitado, sugerindo serem os primeiros e principais responsáveis, conforme diz Momberger[14]:

Todos são responsáveis igualmente pela criança e adolescente e não é obrigatoriedade de nenhuma dessas entidades assumirem a responsabilidade com exclusividade, nem pode alguma delas se eximir de assumir a responsabilidade que lhe é devida.

Assim, é o adulto que possui a capacidade de discernimento para distinguir o que é verdade e o que não é. Segundo Magy[15]:

Acho que as maiores vítimas da propaganda antiética são as crianças, porque elas ainda acreditam no que se fala em propaganda. O público adulto consegue discernir o que é exagero do que é verdade. Ele sabe que um comercial assinado por determinado fabricante foi pago por este fabricante e, portanto, quem está falando bem deste produto é o próprio fabricante.

Sendo este, portanto, mais um motivo de se prestar a ser o filtro necessário para as crianças, fundamentado no princípio da proteção integral, consagrado no Estatuto da Criança e do Adolescente.

O artigo 1º do ECA traz princípio da proteção integral:

Art. 1º Esta lei dispõe sobre a proteção integral à criança e ao adolescente.

Trata-se de um princípio basilar da Lei 8.069/90, cujo fundamento se estabelece na fragilidade e vulnerabilidade da criança, destinado à assegurar a esta a ampla assistência quanto ao seu desenvolvimento físico e mental, conforme Chaves[16] discorre sobre o conceito de proteção integral:

Quer dizer amparo completo, não só da criança e do adolescente, sob o ponto de vista material e espiritual, como também a sua salvaguarda desde o momento da concepção, zelando pela assistência à saúde e bem-estar da gestante e da família, natural ou substituta da qual irá fazer parte.

Conforme preceitua o artigo 3º do ECA, a criança tem plena capacidade jurídica quanto aos direitos fundamentais, ou seja, são sujeitos de direitos:

Art. 3º - A criança e o adolescente gozam de todos os direitos fundamentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo da proteção integral de que trata esta Lei, assegurando-se-lhes, por lei ou por outros meios, todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o desenvolvimento físico, mental, moral, espiritual e social, em condições de liberdade e de dignidade.

A mídia possui forte influência na formação de opiniões, padrões de comportamento e disseminação de valores na vida das crianças, pois, estas tem bastante contato com a tecnologia dos meios de comunicação, que estão por toda parte, mas, diferentemente, dos adultos, não têm capacidade de reconhecer a publicidade pelo seu caráter persuasivo, e sendo sujeitos em processo de formação física e psíquica, absorvem tudo aquilo que se quer transmitir.

Assim, a publicidade dirigida às crianças, por ser abusiva, não faculta o desenvolvimento físico, mental, moral, espiritual e social das crianças, em condições de liberdade e de dignidade.

Os artigos transcritos a seguir reafirmam o artigo 227 da Constituição Federal e atribuem à família e a sociedade a responsabilidade de, no sentido amplo, cuidar das crianças, não sendo um dever privativo do Estado:

Art. 4º - É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do poder público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária.

Art. 22 - Aos pais incumbe o dever de sustento, guarda e educação dos filhos menores, cabendo-lhes ainda, no interesse destes, a obrigação de cumprir e fazer cumprir as determinações judiciais.

Art. 70 - É dever de todos prevenir a ocorrência de ameaça ou violação dos direitos da criança e do adolescente.

Apesar disso, os pais esperam do Poder Público uma maior observância ao público infantil, em especial às publicidades dirigidas a este. Segundo dados estatísticos, do ano de 2010, do Instituto Alana[17], organização sem fins lucrativos:

Sete em cada dez pais entrevistados afirmam que são influenciados pelo pedido dos filhos, na hora da compra e 73% dos pais concordam que deveria haver restrição ao marketing e propaganda voltada às crianças. Para os pais, os maiores influenciadores dos pedidos dos filhos, entre sete itens estimulados, são as propagandas (38%). Em segundo patamar estão os personagens de TV ou fimes e programas de TV (18% e 16% respectivamente)

A criança merece atenção especial em virtude da sua vulnerabilidade, hipossuficiência e da sua condição de pessoa em desenvolvimento, que exige maiores cuidados e é por isso que se faz necessário respeitar essa população mais frágil e preservá-la de distorções em busca de um desenvolvimento sadio de sua personalidade. Os artigos a seguir buscam proteger a condição peculiar da criança e o desenvolvimento de sua pessoa:

Art. 6º - Na interpretação desta Lei levar-se-ão em conta os fins sociais a que ela se dirige, as exigências do bem comum, os direitos e deveres individuais e coletivos, e a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoas em desenvolvimento.

Art. 17 - O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, idéias e crenças, dos espaços e objetos pessoais.

Art. 53 - A criança e o adolescente têm direito à educação, visando ao pleno desenvolvimento de sua pessoa, preparo para o exercício da cidadania e qualificação para o trabalho(...)

Art. 71 - A criança e o adolescente têm direito a informação, cultura, lazer, esportes, diversões, espetáculos e produtos e serviços que respeitem sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento.

Hoje, os meios audiovisuais são os principais veículos de informações e de entretenimento, tanto por ter se popularizado em todas as classes sociais, como pelo fato da maioria da população ter dificuldade de acesso a eventos presenciais artísticos e culturais. Assim, o artigo 76 do ECA tem a finalidade de proteger as crianças à exposição desnecessária e maléfica aos programas de televisão e emissoras de rádio que não convém para a formação de sua personalidade:

  Art. 76. As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário recomendado para o público infanto juvenil, programas com finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas.

No entanto, vê-se que os programas infantis, quando existe, porque são poucos nas emissoras abertas, não cumprem seu papel fundamental de educar artística e psicologicamente a criança quando se atém a oportunidade de estimular o consumo exacerbado, ainda que permitindo publicidades com esta finalidade, conforme Momberger[18]:

O objetivo maior das empresas de televisão é gerar lucros, somente poucos programas na televisão atendem à finalidade educativa, pois os programas são pagos por anunciantes que querem vender seus produtos ou serviços.

Assim como na Constituição Federal, o Estatuto da Criança e do Adolescente não possui dispositivo sobre a publicidade dirigida às crianças.

Em seu artigo 36, o Código de Defesa do Consumidor preceitua: 

 Art. 36 - A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

A criança tem hipossuficiência de discernimento, não sendo a ela cabível o papel de fácil e imediatamente identificar a publicidade como tal em seu objetivo persuasivo.

Por essa razão, é que a publicidade deveria ser direcionada aos pais e não às crianças. Acontece que, os pais estão cada vez mais ausentes do lar em função do emprego, ou, quando estão presente, utilizam a televisão como babás das crianças, como meio de distração dos seus filhos.

Segundo pesquisa realizada pela PNT - Painel Nacional de Televisão IBOPE, a criança brasileira de 4 a 11 anos, em 2006 passava em média 4 horas 51 minutos e 19 segundos assistindo à televisão, em 2012, esse número aumentou para 5 horas e 17 minutos. É mais tempo assistindo televisão do que na sala de aula da escola, que são em média 4 horas.

Assim, a mídia, pode passar a ser, em razão de maior tempo em contato com a criança, o primeiro fator de criação e construção da subjetividade e valores, e não mais a família ou a escola..

Segundo censo do IBGE[19], no ano 2010, são, aproximadamente, 41 milhões de crianças até onze anos de idade, ou seja, na visão dos comerciantes, há um mercado de 41 milhões de consumidores em potencial, sem capacidade de discernimento.

São trainees uma vez que através do sistema de vendas, são treinados consumidores que não questionam, não pensam e não criticam.[20]

Ademais, esses milhões de consumidores são bastante estimulados pela publicidade a consumir e convencer os pais a satisfazerem suas vontades e desejos, o que acaba trazendo um problema social, que é colocar as crianças contra os pais, como se estes fossem aqueles que negassem o desejo, os vilões.

A criança brasileira, que constitui cerca de um terço da população, representa um mercado de consumo respeitável, sendo as crianças decisoras para grande parte das compras e influenciadoras para outro tanto.[21]

Os pais também acabam cedendo aos desejos e apelos da criança para suprir uma carência que causam na criança por estarem cada vez mais ausentes do ambiente familiar, tentando suprir uma necessidade que não é material. 

Ela pedirá o produto anunciado, na realidade, porém, pede atenção, pede o amor, colocado como premissa da compra.[22]   

O autor Eduardo Fernandes[23] bem discorre sobre o tema:

 A criança passou de mero ser inocente a consumidor em potencial. Não se vende nada mais aos pais, mas sim a ela, que deve ter a vontade e, com poder de persuasão quase infalível, convencer os pais a comprarem tudo que lhe for interessante.

No artigo 37, do Código de Defesa do Consumidor, está vedada a publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança e capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança:

Art. 37- É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

 § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

O artigo é o único dispositivo da legislação brasileira que fala da relação publicidade e criança, porém, observa-se ser brando, é necessária uma lei mais específica, restritiva e severa, com aplicação de multas de alto valor.

O legislador, ao estabelecer que é abusiva a publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, não classificou ou estabeleceu um limite de idade para a publicidade dirigida às crianças para que não seja considerada abusiva. As determinações são genéricas, não é explicado o que é considerado falta de experiência da criança, nem o que é considerada deficiência de julgamento em relação à publicidade, ou, em que fase da vida das crianças a publicidade não mais seria considerada abusiva quando dirigida ao público infantil.[24]

Um exemplo foi o caso de uma publicidade da ADES, que induzia a criança a pensar que se bebesse o suco da ADES se transformaria em um leão acrobata, estimulando o consumo. Acontece que consequentemente induzia as crianças a pensar que poderia pular de janelas. Venilson Fonseca[25], um dos participantes de um movimento informal da sociedade civil de pais e mães, que se uniram e criaram um sítio eletrônico (http://infancialivredeconsumismo.com/index.php/about/) a favor da regulamentação estatal da publicidade, através de uma reportagem de autor desconhecido, que relatou o fato, redigiu a  seguinte reclamação à empresa:

Gostaria de lhes dizer que repudio veementemente o comercial do Ades no mundo de Max, mostrando duas crianças correndo, pulando e se transformando em seres antropomórficos. O fato é que a criança demora um bom tempo para conseguir separar a realidade da fantasia e eu, como pai de uma criança de 3 anos, tenho tido dificuldade em explicar a ele que o fato de tomar Ades não o transformará em um Leão acrobata. Além disso, a propagando o influenciou a tal ponto dele achar que pode pular de janelas. Lamentável.

O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária (CBAP) é um código criado no final dos anos 70, instituído em 05 de maio de 1980, por representantes da própria publicidade brasileira, com o objetivo de autorregulamentar a publicidade, zelando pelos direitos do consumidor e do publicitário, para que, evitasse um controle repressivo por parte do Estado, que ameaçava retroagir quanto ao direito de liberdade de expressão.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é uma ONG organizada por agentes econômicos como, anunciantes, agências publicitárias e veículos de comunicação com a finalidade de aplicar as recomendações do CBAP.

As entidades fundadoras do CONAR são: Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira de Agências de Publicidade(ABAP), 
Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV (ABERT),  Associação Nacional de Editoras de Revistas (ANER) e Associação Nacional de Jornais (ANJ).

Qualquer pessoa física tem legitimidade ativa para, gratuitamente, denunciar ao CONAR. As empresas só tem legitimidade ativa após se associarem ao CONAR. Após o trâmite da denúncia, salvaguardado a responsabilidade objetiva e a inversão do ônus da prova, as sanções de um julgamento procedente, em que se constate uma infração ao CBAP, são: recomendação de alteração do anúncio ou suspensão da sua veiculação em todo o país.

Em seu artigo 37, garante direitos essenciais da criança, sugerindo recomendações à mídia:

Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:

(...)

Acontece que, além de não ser muito conhecido popularmente, o CBAP não tem a força de lei e é de adesão voluntária das empresas publicitárias, de modo que suas recomendações e normas só atingem as empresas associadas, conforme importante ressalva de Momberger[26]:

Deve-se frisar que as normas e sanções impostas pelo CONAR atingem somente seus membros, ou seja, os associados e os que se submetem ao Código e seus princípios, não atingindo, portanto, os que não são membros desta associação.

Em seu artigo 23, o CBAP prevê:

Artigo 23 - Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.

É exatamente se beneficiar da credulidade dos pais que a mídia faz ao produzir publicidades voltadas às crianças, com o intuito de seduzi-las e criar nelas a necessidade de consumir e pedir aos pais.

A comunicação dirigida às crianças deve considerar sua faixa etária, sendo que as crianças mais novas gostam de cartoons, jingles, imagens, ação e efeitos especiais, histórias familiares, bastante música e ruído, percebem os anúncios fazendo parte da programação, aceitando como verdade o que se passa no mundo da fantasia. Já as crianças um pouco mais velhas faz distinção entre a programação e as peças publicitárias, gostam de cartoons e de um pouco de fantasia e ação, principalmente os meninos, que gostam de personagens divertidos e frequentemente tomam os personagens como modelo de comportamento.

As histórias infantis, o desenho animado e mesmo programas educativos na TV se utilizam frequentemente destas estratégias sem que os pais se apercebam disso, mesmo porque a programação geralmente vem sob a capa do divertimento inocente ou da ciência.[27]

A mídia incentiva o consumismo das crianças e adolescentes, na maioria das vezes, de maneira não explícita, abusando da confiança do consumidor, e desrespeitando o princípio da informação e transparência, como por exemplo, em um caso julgado pelo CONAR[28] em março de 2013:

CLARO - A EMOÇÃO DE TER O 1º SMARTPHONE NÃO PODE ESPERAR

Mês/Ano Julgamento: MARÇO/2013

Representação nº:009/13

Autor: Conar, mediante queixa de consumidor.

Anunciante: Claro

Agência: Ogilvy & Mather

Relator: Conselheiro Raul Orfã Filho

Câmera: Sétima Câmara

Decisão: Alteração

Fundamentos: Artigos 1º, 3º, 6º, 37 e 50, letra "b" do Código.

Resumo: Para três consumidores, de Curitiba (PR) e São Paulo (SP), há apelo direto de consumo dirigido a criança em filme para a TV criado pela Ogilvy & Mather para a Claro. O filme mostra personagem em torno de doze anos de idade divulgando uma promoção para a compra do primeiro celular.
O anunciante e sua agência enviaram defesa ao Conar, argumentando que o filme divulga as vantagens, inclusive de segurança, de uma criança ter seu próprio celular. Não consideram haver estímulo de consumo, mesmo porque só um adulto pode aderir ao serviço. Alegam, por fim, que as crianças e adolescentes já nasceram "na era digital", sendo que tais aparelhos fazem parte do cotidiano delas.
O relator não aceitou esses e outros argumentos e propôs a alteração do filme, em especial na sua locução. "A mensagem do comercial precisa ser avaliada em sua totalidade e, mesmo reconhecendo a inexistência da vocalização de apelo direto de consumo, reconheço sim a sugestão de consumo enfatizada pela apresentação de diferentes crianças usando smartphone e pela locução que, combinada às imagens, reforça a ideia exposta no título da peça", escreveu o relator em seu voto. Além disso, ele lembrou que o filme foi veiculado em programas dirigidos a menores de idade. Seu voto foi aceito por unanimidade.

Vê-se claramente a intenção de estímulo ao consumo das crianças por parte do anunciante, mascarado de argumentos não convincentes.

Além do mais, esse é um exemplo atual de uma publicidade que sofreu um processo no CONAR, porém, há muitas que ainda estão sendo veiculadas, ou já foram veiculadas e não sofreram qualquer sanção.

3 DA NECESSIDADE DE REGULAMENTAÇÃO ESPECÍFICA DA PUBLICIDADE DIRIGIDA AO PÚBLICO INFANTIL.

3.1 Das Consequências Negativas da Publicidade na Vida das Crianças.

O consumismo estimulado precocemente acarreta sérios prejuízos à saúde do futuro adulto, como por exemplo, a oniomania, doença do consumismo desenfreado.

Acontece que, a mídia, ao investir na persuasão ao mercado infantil, está investindo também na formação de futuros adultos consumistas, implantando desde cedo o desejo e a prática do consumo e a valorização do ter ao invés do ser, ou seja, você é aquilo que você tem.

Entre 2 e 7 anos, a criança tende a identificar palavras e símbolos com os objetos, o que mostra como é fácil iludi-la. A criança nesta idade também não tem ainda total domínio da relação entre classes de coisas, podendo ser vítima da sua percepção.            

São fases então de extrema importância na formação de uma postura adequada com relação ao consumo, e também fases decisivas.[29]

Além disso, podemos dizer, seguramente, que a criança deixa de viver valores essenciais da vida para sofrer as consequências das ações da mídia: a vaidade, erotização precoce, perda da inocência, obesidade, exclusão social, introspecção, valorização material, entre outros problemas sociais.

Hoje, é muito comum ver crianças de quatro anos usando batom, outras bem maquiadas, com roupas de adulto, cujos desejos passaram a ser um carro, um apartamento enorme, roupas de marca entre outros objetos que não mais vinculam à infância. Querem ser a projeção da boneca Barbie ou como determinado personagem ou ator que viram na TV.

A influência destes personagens de televisão sobre criança é muito forte, as crianças procuram identificar-se com seus ídolos e, portanto, aceitarão tudo que lhes é dito e oferecido, devido à credulidade e senso de lealdade que possuem.[30]

Quanto à obesidade infantil crescente, além do tempo que a criança passa em média na frente da televisão, sem se exercitar com brincadeiras saudáveis, é estimulada visivelmente pela mídia, ao promover a venda de salgadinhos, biscoitos, fastfoods, refrigerantes.

Vale destacar a opinião do Deputado SALVADOR ZIMBALDI, redigida em seu relatório[31] apresentado na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática (CCTCI), da Câmara dos Deputados, sobre o PL 5.921/2001, que trata da regulação da publicidade dirigida a crianças:

A publicidade não somente abusa e explora a vulnerabilidade da criança, como também compromete o desenvolvimento saudável delas, por exemplo, estimular o consumo habitual de alimentos com alto teor de sais, açúcares e gorduras, contribuindo sobremaneira para o aumento da taxa de obesidade infantil no Brasil.

Atualmente temos uma verdadeira epidemia, na qual uma a cada três crianças estão obesas ou com sobrepeso e carregam consigo problemas de saúde que eram antes exclusivamente de adultos, como a diabetes tipo II, a hipertensão arterial, alguns tipos de câncer e outras doenças crônicas não transmissíveis. Isso também se explica pelo fato de que 89,7% dos alimentos anunciados destinados a crianças são ricos em gordura e açúcares.

A publicidade de alimentos destinada à criança não se atém ao valor nutritivo do produto que anunciam e sim às técnicas de chamar a atenção da criança, como por exemplo, se utilizam bastante das cores e da ideia de diversão. Transmitem, portanto, a noção errada de alimentação e nutrição.

Segunda, pesquisa da ANVISA (2006), 80% da publicidade de alimentos dirigidas ao publico infantil é de produtos com alto valor calórico e baixo valor nutricional.

Um exemplo bastante conhecido é da publicidade da marca de chocolate BATON, em que a criança aparecia hipnotizando a mãe falando “compre batom”.

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária- ANVISA, no dia 15 junho de 2010, publicou a Resolução nº 24, nos seguintes termos:

Dispõem sobre a oferta, propaganda, publicidade, informação e outras práticas correlatas cujo objetivo seja a divulgação e a promoção comercial de alimentos considerados com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio, e de bebidas com baixo teor nutricional, nos termos desta Resolução, e dá outras providências.

De acordo com essa Resolução, é dever da publicidade de alimentos com baixo teor nutricional alertar para possíveis riscos à saúde e embora não seja específica para produtos infantis, abrangeria toda e qualquer publicidade destinada à venda de alimentos com baixo teor nutricional.

Porém, a Resolução, no dia 06 de outubro de 2010, foi suspensa pela liminar concedida pela 16ª Vara Federal de Brasília, através de recurso interposto pela Associação Brasileira da Indústria da Alimentação (ABIA) alegando que a ANVISA não tem competência para legislar sobre publicidade.

A ANVISA recorreu da decisão, mas o TRF negou provimento à apelação, com fundamento no artigo 220, parágrafo 3º, inciso II da CF/88:

PROCESSUAL CIVIL. ADMINISTRATIVO. ANVISA. REGULAMENTAÇÃO DA PROPAGANDA E PUBLICIDADE DE PRODUTOS NOCIVOS À SAÚDE OU AO MEIO AMBIENTE. EXIGÊNCIA DE AVISO SOBRE OS MALEFÍCIOS NA RESPECTIVA EMBALAGEM. RDC/ANVISA 24/2010. SUSPENSÃO. AUSÊNCIA DE PREVISÃO LEGAL. I - Nos termos do § 3º do art. 220 da CF, compete à lei federal "estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente". II - Não compete à ANVISA disciplinar, por meio de resolução, a questão referente à propaganda e à publicidade de produtos que possam ser nocivos à saúde ou ao meio ambiente, ante a ausência de previsão legal. III - Por mais louvável que seja a iniciativa e, quiçá necessária a medida, em proteção à saúde, não se pode olvidar o princípio da legalidade, CF art. 5º, II. IV- Recurso de apelação e remessa oficial a que se nega provimento.[32]

Ademais, a condição de uma criança para se enturmar e fazer amigos está determinada pela possibilidade de ostentar um certo tênis, um certo brinquedo, e assim por diante, quando outrora seria uma certa habilidade de, por exemplo, jogar bola ou empinar pipa.

Aquela criança cujos responsáveis não tem condições de presentear com brinquedos caros e suprir seus desejos consumistas, fica a margem, inferiorizada, infeliz e frustrada por não ter determinados brinquedos e consequentemente se enturmar no grupo de amigos. Do mesmo modo se sentem infelizes e frustrados os responsáveis que não tem condições de comprar os brinquedos desejados pela criança, e precisam assisti-la insistindo e triste.

Assim, é fácil constatar que a infância encurtou, sendo o mundo adulto inserido no universo da criança capitalizada. Na TV aberta, por exemplo, quase não se vê programação infantil, o que é mais um agravante no quadro de envelhecimento precoce da criança.

É notável que a publicidade direcionada às crianças necessita de um controle maior do Estado, uma vez que autorregulamentação publicitária, a legislação existente, que não a regulamenta especificamente, e o controle familiar não são suficientes para evitar uma influência negativa da mídia no desenvolvimento da personalidade da criança.

Uma enorme quantidade de apelos é dirigida diretamente á criança, não só para convertê-la ao consumo como para transformá-la em promotora deste consumo. Isto porque se descobriu a nova imagem e o novo papel ativo da criança no núcleo familiar. Se a criança pede “algo” sem identificar o objeto, ela quer saber se os pais a amam, quer se assegurar deste amor através de coisas materiais.

Estatísticas mostram que as crianças filhas de pais separados se convertem em grandes consumidoras devido à competição dos pais, que procuram comprar o afeto dos filhos[33].

A publicidade tem sido um meio de socialização da criança, apresentando objetos, valores e comportamentos. Porém, a criança não tem capacidade de julgar o que é fantasia e o que é realidade, bem como o que é informação verdadeira do que é incentivo ao consumo.

Assim, a publicidade de produtos destinados à criança deve ser destinada aos pais, que possuem capacidade de análise e discernimento, podendo distinguir sobre a necessidade ou não de tal produto.

Ademais, os problemas sociais e as consequências do consumismo seriam minimizados com o maior controle da publicidade, e consequentemente dos valores que a mídia transmite às crianças.

3.2 Da Necessidade de Restrições Severas.

Deve haver um despertar do Estado para essa questão, para a proteção que merece a criança em relação às publicidades abusivas e antiéticas, que desperta nas crianças desejos, que, no ponto de vista que ainda existe um alto número de crianças que vivem em condições miseráveis no Brasil, dificilmente serão atendidos.

Treinam-se realmente a criança e o jovem para o consumo, para o conhecimento de marcas e lealdade a elas na disputa de mercado.

Tudo leva a crer que é necessária uma melhor educação da criança e do adolescente em relação ao consumo[34]

No dia 1 de março de 2013, a CONAR incorporou na seção 11 do CBAP recomendações importantes às empresas publicitárias quanto à publicidade dirigida ao público infantil e dentre essas recomendações, a principal e que mais se esperava foi que o merchandising dirigido ao público infantil foi considerado abusivo, não mais sendo permitido, conforme o item III do CBAP:

III - Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado.

Porém, mais do que recomendações advindas do próprio setor de publicidade, a sociedade necessita de uma lei mais restritiva e severa, de modo que regulamente especificamente a publicidade dirigida ao público infantil, com aplicação de multas de alto valor caso não seja respeitada, em razão de se estar protegendo valores que podem ser irrecuperáveis.

As crianças merecem ser protegidas, em todos os aspectos, inclusive no que diz respeito à publicidade. O Estado, a sociedade e todos os demais responsáveis pelas crianças possuem o dever de protegê-las contra a abusividade da publicidade. Torna-se necessário observar o que o legislador tem feito, se as crianças e adolescentes realmente são protegidos, se as diversas fases e a condição peculiar de pessoa em desenvolvimento são observadas e respeitadas quando se trata de publicidade dirigida às crianças.[35]

Desde 2001, tramita na Câmara dos Deputados, o projeto de lei nº 5.921, de autoria do deputado Luiz Carlos Hauly, com a finalidade de proibir a publicidade dirigida ao público infantil. Atualmente, a proposta está em análise na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática, mas já passou pela aprovação da Comissão de Defesa do Consumidor, em 2008, e a Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio, em 2009.

O projeto de lei 5.921, se aprovado, acrescenta um parágrafo ao artigo 37 do Código do Consumidor que diz “é também proibida a publicidade destinada a promover a venda de produtos infantis, assim considerados aqueles destinados apenas à criança”.

A fundamentação utilizada foi:

Uma das questões que precisa ser avaliada é a da relação entre publicidade e crianças, principalmente com envolvimento de ídolos da população infantil, com a veiculação de matérias que se transformam em verdadeira coação ou chantagem para a compra dos bens anunciados, embora desnecessários, supérfluos ou até prejudiciais, além de incompatíveis com a renda familiar.

Em alguns países é terminantemente proibido que a publicidade se dirija a crianças e produza sua indução. Em outros países existem restrições importantes. Já em outros, como o Brasil, existe um liberalismo total em relação a esse tipo de prática.

Se aprovado, esse projeto de lei será um passo rumo a um país desenvolvido preocupado com o futuro, protegendo as crianças, seu pleno desenvolvimento saudável, buscando erradicar as más consequências advindas desse tipo de atividade, que por falta de uma regulamentação direta, ainda é praticada.

Segundo Rosário Correia Higgs e Francisco Costa Pereira[36]:

Ao estruturar a imagem de uma marca ou a descrever  as características de produto, a publicidade está  a fornecer  à  criança modelos e  opções de  comportamento, revelando em simultâneo estilos de vida, associados a interações e valores sociais, característicos da cultura de uma sociedade.

No âmbito estadual, também se tentou erradicar abusos da publicidade brasileira, como por exemplo em São Paulo, onde, o governador, Geraldo Alckimin, em 29 de Janeiro de 2013 vetou o Projeto de Lei n° 193/2008, que havia sido aprovado em 18 de dezembro de 2012 pela Assembleia Legislativa de São Paulo.

Proposto pelo deputado Rui Falcão, o projeto visava regulamentar a publicidade de alimentos dirigida ao público infantil, restringindo a publicidade de junkfood, proibindo a venda de alimentos acompanhados de brinquedos e o uso de celebridades ou personagens fictícios infantis para estimular a venda de alimentos pobres em nutrientes e com alto teor de gorduras saturadas.

Assim como na revolução industrial, os comerciantes priorizam o lucro exorbitante em detrimento da população, pouco importando sua saúde, bem-estar e dignidade, onde antes eram os trabalhadores, hoje são os consumidores, em especial as crianças, ambos vulneráveis e necessitando de proteção a seus direitos.

Como argumentação do veto, o governador do estado de São Paulo alegou ser de competência exclusiva da União legislar sobre publicidade e propaganda, baseado no artigo 22, inciso XXIX da Constituição Federal.

Segundo, Antonio Serrano [37]:

Pode-se afirmar, com segurança, que o Estado possui competência para legislar sobre consumo, proteção à saúde e proteção à infância e juventude. Ainda, como não existe Lei Federal que regulamente a veiculação de publicidade como público alvo crianças e adolescente, o Estado, consoante artigo 24 parágrafo terceiro da Constituição Federal, possui competência plena para tratar do assunto.

O artigo 24, parágrafo terceiro, da Constituição Federal diz:

Art. 24 – Compete à União, aos Estados e ao Distrito Federal legislar concorrentemente sobre:

V – produção e consumo; (...)

VIII – responsabilidade por dano ao meio ambiente, ao consumidor, a bens e direitos de valor artístico, estético, histórico, turístico e paisagístico;

XV – proteção à infância e à juventude;

§3º - Inexistindo lei federal sobre normas gerais, os Estados exercerão a competência legislativa plena, para atender a suas peculiaridades.

Assim, segundo o mesmo artigo 24, incisos V, VIII e XV, da Constituição Federal, pode o Estado legislar concorrentemente com a União em defesa do consumidor e da criança e juventude.

Portanto, o Estado pode sim legislar sobre publicidade infantil, intimamente relacionada às questões de consumo e proteção à infância e à juventude, ante a necessidade e a inexistência de lei federal que assim o faça.

Há necessidade de estender-se a proteção integral às crianças brasileiras também no que diz respeito à publicidade, é assunto relevante e urgente. Não pode o legislador e a sociedade continuar permitindo que interesses econômicos de anunciantes e agentes de publicidade continuem se sobrepondo aos interesses das crianças, permitindo que estas continuem sendo exploradas na sua ingenuidade, sentindo-se inferiores por não possuírem condições de adquirir os produtos caríssimos anunciados pela publicidade.[38]

As empresas publicitárias que são contra a regulamentação estatal da publicidade dirigida às crianças, se utilizam do fundamento da liberdade de expressão para defender a livre publicidade dirigida ao público infantil.

Esse argumento não é suficiente para justificar a inexistência de legislação específica que regule a publicidade dirigida ao público infantil, uma vez que a finalidade é regulamentar a publicidade para expressar-se com responsabilidade e assim conter seus abusos, protegendo o lado mais vulnerável da relação, a criança, defendendo padrões mínimos de moralidade.

CONCLUSÕES

Foi visto a necessidade de restrições severas e uma regulamentação específica para publicidade destinada a crianças, uma vez que não há lei específica no Brasil que aborde o tema.

Porém não é somente uma lei que trará o devido desenvolvimento e proteção às crianças, conforme os padrões desejáveis. Nem somente os esforços dos pais, professores e educadores que conseguirão este pleito.

 É preciso estar ciente de que é impossível privar a criança da televisão e do acesso aos meios de comunicação, por estarem em todos os lugares, e mesmo com a limitação legal auferida à mídia, sempre vão existir formas negativas de influência sobre a formação das crianças.

É imprescindível, então, um esforço compreendido por todos: pais, Constituintes, educadores e publicitários. Alicerçado por grandes investimentos em educação, somados a trabalhos sociais de conscientização à sociedade, para que os Direitos Fundamentais da Criança possam começar a ter seus valores concretizados e percebidos, sendo posto em prática o princípio da proteção integral às crianças.

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