MARCO ANTONIO COLMATI LALO

(orientador)

RESUMO: O consumo exorbitante é a principal virtude do capitalismo, refletindo a necessidade da circulação massiva de bens acumulados, tendo que descobrir não somente as vontades escondidas dos consumidores, mas ir muito além disso. Com o aumento do consumo, a publicidade se torna o principal meio de divulgação de produtos e serviços, sendo nos dias de hoje até mais importante que os próprios. Porém, existem empresas que levam essas estratégias de marketing para um lado mais agressivo, vinculando publicidade enganosa ou abusiva, na intenção de vender seus produtos com uma qualidade que nem sempre está de acordo com as normas técnicas, não se preocupando com o real interesse dos consumidores, nem com a segurança e qualidade do produto e até mesmo prejudicando outras empresas, atrapalhando a livre concorrência e o interesse do Estado, que presa por um mercado competitivo e legal. Portanto o presente estudo tem como objetivo a preservação da integralidade dos valores que estão protegidos pelo Código de Defesa do Consumidor, analisando a responsabilidade das pessoas que divulgam esses anúncios.

Palavras-chave: consumo. publicidade. produtos. empresas.

ABSTRACT: Exorbitant consumption is the main virtue of capitalism, reflecting the need for the massive circulation of accumulated goods, having to discover not only the hidden desires of consumers, but to go far beyond that. With the increase in consumption, advertising becomes the main means of publicizing products and services, and is nowadays even more important than the products themselves. However, there are companies that take these marketing strategies to a more aggressive side, linking misleading or abusive advertising, with the intention of selling their products with a quality that is not always in accordance with technical standards, not caring about the real interest of consumers, nor with the safety and quality of the product and even harming other companies, hindering free competition and the interest of the State, which strives for a competitive and legal market. Therefore, this study aims to preserve the integrity of the values that are protected by the Consumer Defense Code, analyzing the responsibility of the people who disseminate these advertisements. 

 Keywords: consumption. advertising. products. companies.

1-INTRODUÇÃO

Tem como objetivo limitar a atuação publicitaria em relação à prática da publicidade enganosa e abusiva, com o intuito de regulamentar essas práticas ilícitas, visando a proteção e defesa do consumidor.

A sociedade se encontra em um diário confronto com os diversos apelos publicitários, com os meios de comunicação aparecendo para influenciar o consumidor, levando-o a certo comportamento. Muitas dessas práticas são irregulares e se dirigem as grandes populações, originando a existência de um alto grau de lesividade, se aproveitando da falta de conhecimento e da boa-fé dos consumidores, trazendo-lhes prejuízos e transtornos de diversas ordens.

Diante deste cenário fica clara a necessidade e a importância do controle dessa atividade. Esse artigo se propõe a observar como essa auto-regulamentação cumpre o seu papel diante de todos os envolvidos e se está realmente desenvolve seu compromisso na proteção ao consumidor, com a intenção clara de analisar o assunto de forma sucinta.

2-CONCEITO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O principal objetivo do marketing e da defesa do consumidor é garantir a satisfação máxima do consumidor, embora tenham abordagens distintas. A publicidade citada no Código de Defesa do Consumidor (CDC) não deve ser confundida com a publicidade obrigatória em certos negócios jurídicos. O CDC lida com a publicidade que anuncia fatos, serviços, ideias ou produtos de interesse dos fornecedores, afetando assim o aspecto econômico-social. Nesse conjunto, a publicidade é vista como um instrumento de relação assumido pelo fornecedor no contrato com o consumidor.

Para a professora Cláudia Lima Marques, publicidade é:

“Toda informação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos consumidores a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço, qualquer que seja o local ou meio de comunicação utilizado.”

Neste conceito, são visivelmente expostos os dois elementos essenciais de qualquer forma de publicidade: a) a finalidade de influenciar o público e b) o favorecimento de produtos ou serviços, seja de forma direta ou indireta. Influenciar o público é a finalidade da publicidade, seja para estimular o comportamento imediato, como em uma liquidação, ou indiretamente, ao influenciar a percepção que as pessoas têm de uma empresa ou grupo empresarial em campanhas institucionais.

No que diz respeito ao controle da publicidade, existem três maneiras possíveis: controle exclusivamente estatal, controle exclusivamente privado ou um sistema misto de controle.

No Brasil, as entidades responsáveis pelo autor regulamentação da publicidade se organizaram em torno do CONAR (Conselho Nacional de autor regulamentação Publicitária), que elaborou o Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária em 1978. Com a implementação do Código Brasileiro de Defesa do Consumidor, surgiu certo desacordo na doutrina em relação ao sistema de controle adotado no país.

Uma parte da doutrina argumenta que, por se tratarem de normas de caráter estritamente privado, as regras do CONAR não seriam capazes de produzir efeitos jurídicos diante terceiros. Com o surgimento da regulamentação estatal, de caráter imperativo, o espaço que antes era deixado à autonomia privada foi completamente preenchido. Essa é a opinião, por exemplo, do professor Adalberto Pasqualotto, que entende que, “como o estatuto do CONAR é de natureza contratual e não há referência na lei à regulamentação privada da matéria, o controle da publicidade no Brasil é público e estatal.”

O público em geral é o destinatário da publicidade, sendo consideradas pessoas determináveis ou não, de acordo com o artigo 29 do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Esse artigo situa que todas as pessoas expostas às práticas comerciais previstas no CDC são equiparadas a consumidores. Essas práticas comerciais referem-se aos meios usados pelos fornecedores para comercializar, vender ou oferecer seus produtos aos possíveis consumidores.

Além do artigo 29, o CDC também possui um conceito geral de consumidor no artigo 2º, que estabelece que “consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza um produto ou serviço como destinatário final.” O código também prevê conceitos de consumidor por equiparação nos artigos 2º, parágrafo único, e 17.

Em princípio, todos os consumidores são considerados vulneráveis, e cabe ao Poder Judiciário, na análise de cada caso, afastar a presunção de vulnerabilidade ou aplicar a proteção prevista na Lei nº 8.078/90 (CDC). No entanto, em princípio, as regras de proteção do CDC não se aplicam às relações entre o fornecedor e o consumidor profissional, a menos que a vulnerabilidade do profissional esteja conformada.

3-O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

Como forma de garantir os direitos em uma sociedade caracterizada pelo "consumo em massa", o CDC atribui valor coercitivo a uma série de situações que anteriormente eram negligenciadas no cotidiano dos cidadãos. O CDC reconhece a vulnerabilidade jurídica do consumidor e estende sua proteção para o campo dos interesses difusos e coletivos, preenchendo uma lacuna na proteção dessas relações que antes eram desprotegidas. Com isso, o CDC atua como um elemento que reconhece a hipossuficiência jurídica do consumidor e busca assegurar uma maior equidade nas relações de consumo.

O artigo 170 da Constituição Federal e o artigo 5º, inciso XXXII, estabelecem a proteção constitucional às relações de consumo, e a criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC) como consequência direta reflete uma tendência de proteção dos interesses difusos. É responsabilidade do Estado garantir que o CDC seja cumprido em prol do interesse público.

Existem diferentes sistemas de controle da publicidade, sendo eles o auto regulamentar puro, o estatal puro e o sistema misto. No sistema auto regulamentar puro, apenas os participantes internos da indústria publicitária têm influência na fiscalização. No sistema estatal puro, apenas o Estado tem autoridade para estabelecer normas de controle da publicidade e implementá-las.

No Brasil, adota-se o sistema misto de controle, que consiste em uma fusão dos dois sistemas mencionados anteriormente. Nesse sistema, o controle da publicidade é exercido tanto pelo Estado quanto pelos integrantes do meio publicitário, de forma paralela.

No Brasil, o consumidor é amparado desde 1980 com a fundação do CONAR (Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária), que estabeleceu-se como órgão responsável pelo controle da ética publicitária por meio de um sistema exclusivamente privado. Além disso, existe um sistema estatal de controle da publicidade composto pela atuação do Poder Executivo e do Poder Judiciário.

O Poder Executivo, representado por órgãos oficiais, é responsável pela aplicação de sanções administrativas relacionadas à publicidade. O Poder Judiciário, por sua vez, é responsável pela aplicação de sanções civis e penais em casos de infrações publicitárias. De acordo com a interpretação do texto final do artigo 10 do Decreto 861/93, fica claro que a atuação de um órgão não exclui a atuação do outro. Essas esferas de controle são reforçadas com a instituição do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC) pelo Decreto 861/93.

No que diz respeito à publicidade enganosa, o consumidor é protegido por três esferas de amparo: a) reparação de danos patrimoniais e morais comprovados pelo consumidor; b) aplicação de sanções administrativas; e c) aplicação de sanções penais. Entre essas sanções, temos medidas como a contrapropaganda e a reparação de danos materiais e morais, previstas no artigo 6º do CDC. Além disso, a possibilidade de indenização também está presente no artigo 35, terceiro inciso, juntamente com o parágrafo primeiro do artigo 84 do CDC.

4-DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR

O Direito Consumerista é um ramo do direito que busca regular as relações de consumo, equiparando os interesses de fornecedores e consumidores. Para isso, foram constituídos os direitos básicos do consumidor. Esses direitos garantem que o consumidor tenha acesso a elementos claros e completos, produtos e serviços de qualidade, segurança, reparação em caso de danos e proteção contra práticas abusivas. O objetivo é proteger e defender os consumidores, assegurando relações justas e seguras no mercado.

Com o passar do tempo, as relações de consumo foram se alterando e o direito consumerista precisou se adaptar a essas mudanças para regular as relações modernas entre fornecedores e consumidores. Apesar de ter trinta anos de existência, o Código de Defesa do Consumidor continua sustentando os direitos básicos do consumidor. Esses direitos podem ser divididos em cinco categorias: direito à saúde e segurança, direito à proteção econômica, direito à informação e educação, direito à representação e direito à reparação de danos. O código protege os consumidores contra produtos prejudiciais à saúde e segurança, além de garantir a liberdade de escolha nos contratos de serviços, evitando cláusulas abusivas. Quanto ao direito à informação, o consumidor tem o direito de receber informações extensas, não se limitando apenas ao contrato, mas também em situações em que ele demonstre interesse na oferta.

No que se refere ao direito à representação, decorre do princípio democrático e garante ao consumidor o direito de ser ouvido e participar das decisões relacionadas aos seus interesses. Quanto à reparação de danos, o Código de Defesa do Consumidor assegura esse direito no seu artigo 6º, inciso VI. A reparação é abordada em duas seções, que tratam dos meios de reparação e da questão da responsabilidade. O código também estabelece, em seu artigo 6º, os direitos básicos do consumidor, incluindo a proteção à vida, saúde e segurança contra os riscos apresentados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos.

No direito consumerista brasileiro, também, existe a possibilidade de inversão do ônus da prova. Isso significa que, em determinadas situações, é atribuído ao fornecedor a obrigação de provar fatos que possam modificar, impedir ou extinguir o direito do consumidor. Essa inversão ocorre com base no artigo 6º, inciso VIII, do Código de Defesa do Consumidor, que estabelece o direito básico do consumidor à facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova quando for verossímil a alegação do consumidor ou quando ele se encontrar em situação de vulnerabilidade. Essa medida busca equilibrar a relação de consumo, uma vez que o consumidor muitas vezes possui menos recursos e informações em comparação ao fornecedor.

5-RESPONSABILIZAÇÃO DECORRENTE DA PUBLICIDADE ENGANOSA NO ORDENAMENTO BRASILEIRO

Segundo o Código Civil brasileiro, aquele que causar dano a outrem por meio de ato ilícito é obrigado a repará-lo. O Código de Proteção e Defesa do Consumidor estabelece que o fornecedor é responsável pelos produtos e serviços, sendo solidariamente responsável por eventuais vícios que causem lesões ou violações nas relações de consumo.

De acordo com Nunes (2018), “o direito ao ressarcimento dos danos sofridos pelo consumidor e o dever de indenizar do agente responsável pelo produto ou serviço têm como base o fato de que o produto ou serviço em questão causou o acidente de consumo”. Além disso, do ponto de vista do dever de indenizar, a responsabilidade civil do agente é objetiva, ou seja, decorre do risco integral de sua atividade econômica.

Essa visão objetiva da responsabilidade civil implica que, independentemente de culpa, o anunciante, dono ou empresário responsável pela marca, será responsabilizado e deverá reparar o dano causado, seja ele de ordem moral ou material, caso a publicidade apresente ofensa, divulgue informações falsas ou desrespeite os consumidores.

Conforme mencionado, tanto a empresa anunciante quanto a agência de publicidade e o veículo de comunicação são responsáveis pelos danos causados pela prática de publicidade ilegal. No entanto, a maior responsabilidade recai sobre o anunciante ou a empresa anunciante, uma vez que são eles que fornecem as informações às agências publicitárias e concedem a aprovação para a divulgação da publicidade por meio dos veículos de comunicação.

É importante destacar também os anúncios feitos por celebridades, cantores e atores, que influenciam os consumidores a adquirirem determinados produtos. Nesses casos, a credibilidade do produto é reforçada pela propaganda feita pela personalidade em questão. No entanto, se ocorrer algum golpe ou dano ao consumidor, a celebridade também terá responsabilidade na esfera civil, conforme ressaltado pelo Código de Defesa do Consumidor.

De acordo com o Código, se houver mais de um responsável pelo dano causado, todos eles serão solidariamente responsáveis pela reparação. No entanto, as personalidades podem se eximir da responsabilidade se provarem que não agiram com culpa, não praticaram a conduta danosa, não houve nexo causal ou danos.

É relevante mencionar que o Código de Defesa do Consumidor adota a teoria do risco do empreendimento, o que significa que o empresário é responsável por todos os vícios resultantes de seu negócio ou produto, independentemente de culpa. Essa abordagem é semelhante à responsabilidade civil do Estado, conforme estabelecido na Constituição Federal, no § 6º do artigo 37.

As pessoas jurídicas de direito público e as de direito privado prestadoras de serviços   públicos   responderão   pelos   danos   que   seus   agentes, nessa qualidade, causarem a terceiros, assegurado o direito de regresso contra o responsável nos casos de dolo ou culpa.

Portanto, as prestadoras de serviço são responsáveis pelos danos causados aos consumidores, independentemente de culpa, o que caracteriza a responsabilidade objetiva. Isso significa que elas são obrigadas a reparar o dano causado, mesmo que não tenham agido com culpa direta.

No entanto, se for comprovado que o agente responsável agiu com dolo (intenção de causar o dano), a prestadora de serviço pode ter o direito de regresso. Isso significa que ela pode requerer do agente causador do dano o reembolso dos valores pagos na reparação do dano, por meio de uma ação regressiva. Essa ação tem o objetivo de responsabilizar o agente causador do dano pela restituição dos valores pagos pela prestadora de serviço na reparação do dano causado ao consumidor.

5.1-SANÇÕES ADMINISTRATIVAS E RESPONSABILIZAÇÃO CRIMINAL

No que diz respeito às infrações administrativas, o Código de Defesa do Consumidor prevê as sanções que o fornecedor ou responsável pelo serviço ou produto podem sofrer, conforme descrito no artigo 56.

As infrações das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, às seguintes sanções administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas específicas: I - multa; II - apreensão do produto; III - inutilização do produto; IV - cassação do registro do produto junto  ao  órgão competente; V - proibição  de  fabricação  do  produto; VI - suspensão   de   fornecimento   de   produtos   ou   serviço; VII - suspensão temporária de atividade; VIII - revogação de concessão ou permissão de uso; IX - cassação de licença do estabelecimento ou de atividade; X - interdição, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade; XI - intervenção administrativa; XII - imposição  de  contrapropaganda. Parágrafo único.  As sanções    previstas    neste    artigo    serão    aplicadas    pela    autoridade administrativa, no âmbito   de   sua   atribuição, podendo   ser   aplicadas cumulativamente, inclusive por medida cautelar, antecedente ou incidente de procedimento administrativo.

O Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 57, estabelece a proporcionalidade das penalidades, levando em consideração a gravidade da infração, os benefícios obtidos com a conduta e a situação financeira do fornecedor. Nesses casos, a multa é aplicada por meio de um processo administrativo e os recursos arrecadados são revertidos para o Fundo de Direitos de Difusão (FDD), Fundo de Proteção ao Consumidor Estadual ou Municipal. A multa é a penalidade mais comum imposta pelos órgãos de Proteção e Defesa do Consumidor, sendo sua aplicação baseada em critérios como a graduação, gravidade da infração, vantagem obtida e a condição econômica do fornecedor. O artigo 58 do Código do Consumidor detalha as sanções administrativas.

As penas de apreensão, de inutilização de produtos, de proibição de fabricação de produtos, de suspensão do fornecimento de produto ou serviço, de cassação do registro do produto e revogação da concessão ou permissão de uso serão aplicadas pela administração, mediante   procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando forem constatados vícios de quantidade ou de qualidade por inadequação ou insegurança do produto ou serviço.

No caso de apreensão, o Código de Defesa do Consumidor permite sua aplicação quando há vícios de quantidade ou qualidade que tornem o serviço ou produto inadequado ou inseguro. É importante ressaltar que a apreensão não depende necessariamente do fim do processo administrativo, pois o parágrafo único do artigo 56 autoriza sua aplicação por meio de medida cautelar, anterior ou incidente ao processo administrativo.

Essa medida de apreensão é essencial para evitar danos aos consumidores, como no caso de medicamentos que representem riscos à saúde do consumidor final. Se fosse exigido um processo administrativo prévio para realizar a apreensão ou impedir a comercialização do produto, muitos consumidores já teriam adquirido e consumido o produto, correndo riscos à sua vida.

Além disso, destaca-se a importância da inutilização do produto, que não apenas gera prejuízo ao fornecedor culpado, mas também busca proteger os consumidores de forma geral. Ao retirar os produtos do mercado, evita-se o consumo futuro. A cassação também pode ser aplicada no caso de violação da obrigação contratual, e tem o efeito de retirar os produtos do mercado.

Ainda, o artigo 60 do Código de Defesa do Consumidor dispõe:

A imposição de contrapropaganda será cominada quando o fornecedor incorrer na prática de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus parágrafos, sempre às expensas do infrator. § 1ºA contrapropaganda será divulgada pelo responsável da mesma forma, frequência e dimensão e, preferencialmente no mesmo veículo, local, espaço e horário, de forma capaz de desfazer o malefício da publicidade enganosa ou abusiva.

O parágrafo 1 do artigo 60 do Código de Defesa do Consumidor estabelece que a contrapropaganda deve ser divulgada pelo responsável da mesma forma, frequência e no mesmo local e horário que a publicidade ilícita foi veiculada, a fim de desfazer o prejuízo causado. O artigo 35 do mesmo código afirma que, caso o fornecedor se recuse a cumprir a oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor pode exigir judicialmente ou extrajudicialmente o cumprimento forçado da obrigação nos termos da oferta, apresentação ou publicidade. O consumidor também pode aceitar outro produto de valor equivalente ou rescindir o contrato, com direito à restituição do valor atualizado e indenização por perdas e danos.

No âmbito civil, o artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor estabelece que a publicidade vinculada a algum meio de comunicação integra o contrato a ser celebrado, obrigando o fornecedor a cumprir o anunciado na publicidade. Caso não cumpra, o fornecedor pode sofrer consequências, como o cancelamento do contrato pelo consumidor, devolução do valor pago com correção e pagamento de indenização por perdas e danos. Essas são algumas das sanções administrativas mais comuns que um fornecedor pode enfrentar diante das disposições de proteção do Código de Defesa do Consumidor para práticas de publicidade enganosa ou abusiva.

Além disso, menciona-se o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR), que é um órgão fiscalizador administrativo composto por anunciantes, agências e veículos de comunicação do mercado publicitário. O CONAR tem o papel de fiscalizar a ética das propagandas comerciais no Brasil, seguindo o Código de Auto-regulamentação Publicitária, com o objetivo de evitar a veiculação de anúncios e campanhas enganosas, abusivas ou que desrespeitem a concorrência entre anunciantes. O CONAR pode aplicar sanções, como advertência, recomendação de alteração ou correção do anúncio, recomendação de suspensão da veiculação e divulgação da posição do CONAR.

As penalidades estão previstas no artigo 50 do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.

Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus anexos estarão sujeitos  às  seguintes  penalidades: a)  advertência; b)  recomendação  de alteração ou correção do Anúncio; c) recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio; d) divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao Veículo, através de Veículos de comunicação,  em  face  do  não  acatamento  das  medidas  e  providências preconizadas.§  1º-Compete  privativamente  ao  Conselho  de  Ética  do CONAR apreciar e julgar as infrações aos dispositivos deste Código e seus Anexos  e,  ao  Conselho  Superior  do  CONAR,  cumprir  e  fazer  cumprir  as decisões  emanadas  do  Conselho  de  Ética  em  processo  regular.§  2º-Compete   privativamente   ao   Conselho   Superior   do   CONAR   alterar   as disposições  deste  Código,  bem  como  alterar,  suprimir  e  acrescentar-lhe Anexos(BRASIL, 1980).

Dentre as penalidades, a mais branda é a advertência, aplicada aos anúncios que não representam potencial nocivo aos consumidores ou à publicidade, mesmo infringindo as disposições do código. As fiscalizações realizadas pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária são baseadas em denúncias feitas pelos cidadãos, que são distribuídas às Câmaras do Conselho de Ética.

Para fazer uma denúncia, qualquer pessoa pode acessar o site do Conselho, informar o produto ou serviço relacionado à propaganda enganosa, o veículo de comunicação responsável pela publicação e o motivo da denúncia. Se necessário, até quatro arquivos que mostrem a propaganda podem ser anexados. O fornecimento de dados pessoais é necessário, mas eles não são anexados ao processo e são mantidos em sigilo.

Caso a veracidade da denúncia seja comprovada, o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária pode recomendar a alteração da publicidade ou solicitar a suspensão do anúncio no veículo. A publicidade denunciada e reprovada pode ser retirada de circulação em poucas horas, por meio da comunicação aos veículos. No entanto, em muitos casos, o julgamento só ocorre depois que a propaganda já foi removida do veículo de anúncio.

Na esfera criminal, de acordo com o artigo 67 do Código de Defesa do Consumidor, é tipificado como crime fazer ou promover publicidade sabendo ou deveria saber que ela é enganosa ou abusiva. A pena para esse crime é detenção de três meses a um ano e multa.

É importante ressaltar que, em muitos casos, a omissão de informações nas publicidades tem como consequência a compra de serviços ou produtos pelo consumidor. Essa prática é recorrente em várias empresas que acreditam que a omissão não resultará em responsabilização jurídica. No entanto, a lei não respalda essa crença. Portanto, é fundamental que as empresas cumpram seu dever legal de fornecer informações claras, completas e precisas em suas publicidades, evitando assim problemas jurídicos e prejuízos aos consumidores.

6-CONCLUSÃO

O emprego principal do Código de Defesa do Consumidor é combater práticas prejudiciais nas relações de consumo e diminuir a vulnerabilidade do consumidor no mercado. Nesse sentido, é crucial que os consumidores estejam prevenidos às informações e ofertas apresentadas pelos fornecedores nos meios de publicidade. A regulamentação da publicidade no Brasil foi estabelecida pelo Código de Defesa do Consumidor, que estabelece os princípios básicos para a publicidade, proibindo práticas enganosas e abusivas.

A publicidade atual reflete o sistema capitalista em que estamos inseridos e tem como objetivo principal incitar o interesse dos consumidores para que optem pela compra e consumo de determinados produtos ou serviços. É importante destacar que os responsáveis pela criação e divulgação das mensagens publicitárias, sejam elas enganosas ou abusivas, são os próprios empresários anunciante, juntamente com a participação indireta de outras pessoas que contribuem de alguma forma para que a publicidade atinja os consumidores, como agentes publicitários e canais de veiculação.

Atualmente, existem diversos meios de publicidade, sendo que a propaganda por meio das redes sociais, incluindo as elaboradas por celebridades que incentivam os consumidores a adquirir determinados produtos, é uma das mais eficazes para atingir o público consumidor. Em casos de golpes ou fraudes, a celebridade que fez o anúncio pode ser responsabilizada civilmente por eventuais danos causados aos consumidores, tornando-se uma "garantia" do produto ou serviço anunciado.

Portanto, através dos veículos de comunicação, os empresários e responsáveis pelas publicidades utilizam diversos métodos para induzir os consumidores a comprar determinados produtos. No entanto, para que esse processo esteja em conformidade com as normas vigentes, não devem ser utilizadas mensagens falsas, indução ao erro ou qualquer outra descrição que esteja relacionada às práticas proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor.

Nesse sentido, o Estado atua para proteger os consumidores vulneráveis e punir os infratores. Os infratores podem ser penalizados nas esferas civil, administrativa e criminal do sistema jurídico brasileiro. Muitos desses empresários possuem um alto poder econômico, o que gera uma sensação de impunidade caso a sanção seja aplicada apenas no âmbito jurisdicional. Por isso, no âmbito administrativo, as infrações às normas de defesa do consumidor estão sujeitas a sanções previstas no Código específico, como a imposição da contrapropaganda em casos de publicidade abusiva ou enganosa.

No âmbito criminal, o Código Consumerista criminaliza condutas de publicidade enganosa, considerando-as infrações penais contra o consumidor. Por exemplo, a omissão de informações sobre a nocividade ou perigo do produto, a divulgação de afirmações falsas ou enganosas, ou a omissão de características relevantes do produto ou serviço na propaganda são consideradas crimes. Garantir uma informação coerente, precisa e clara em relação a um produto ou serviço anunciado no mercado é um direito coletivo, e o ordenamento jurídico brasileiro estabelece mecanismos de sanções, sejam elas administrativas, civis ou criminais, para os responsáveis por publicidades enganosas.

Por fim, ao utilizar publicidades lícitas e coerentes, uma marca terá maior procura pelos consumidores, aumentará seus lucros e sua visibilidade no mercado, destacando-se em relação aos concorrentes. A adoção de práticas lícitas não beneficia apenas o consumidor, mas também os próprios empresários, pois, apesar de o ordenamento jurídico proibir e regulamentar a responsabilização e penalização por publicidade enganosa, o negócio seria mais favorável para todos os envolvidos na relação de consumo se os empresários se conscientizassem e optassem por práticas publicitárias honestas, reduzindo assim os consumidores lesados e, consequentemente, as demandas judiciais.

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