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Segundo a doutrina, a teoria da diluição, elaborada no direito norte-americano, corresponde ao conceito de condutas parasitárias construído no direito europeu com o intuito de responsabilizar práticas que busquem se "beneficiar, indevidamente, do prestígio associado a marcas conhecidas".
Com propósito similar, o art. 130, III, da LPI (Lei de Propriedade Industrial), garante aos titulares ou depositantes de uma marca o direito de zelar pela sua integridade e reputação. O que a norma enfrenta, em específico, são os efeitos da diluição, dentre os quais se destaca a perda da força do "sinal distintivo, seja pela lesão à unicidade, à consistência no uso ou a sua reputação".
Ocorre que a diluição internacional ou, no caso, a ofensa à unicidade, não é suficiente para afastar a distintividade da marca registrada no Brasil. Assim, permanece hígido o direito da empresa de zelar pela sua unicidade, integridade ou reputação em território nacional.
Por fim, é válido acrescentar que o registro de marcas é regido pelo princípio da territorialidade, segundo o qual a proteção marcária não transcenderia os limites nacionais, conforme previsto no art. 129 da LPI. Inexiste, nesse sentido, previsão normativa que permita a análise da viabilidade de registro conforme o mercado internacional e a diluição ou não da marca no exterior.
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