ANA FLÁVIA DE FREITAS PEREIRA[1]

(coautora)

DANIEL CARLOS DIRINO

(orientador)

Resumo: Este trabalho investiga a Responsabilidade Civil dos Influenciadores Digitais em casos de publicidade enganosa e abusiva, uma questão emergente com o crescimento da influência digital no comportamento de consumo. O objetivo principal foi analisar a aplicabilidade da responsabilidade civil aos influenciadores digitais, explorando as lacunas e inconsistências na legislação atual. Especificamente, examinou-se como a legislação e as jurisprudências abordam a transparência e ética nas práticas publicitárias dos influenciadores, além de propor aprimoramentos nas regulamentações existentes. A metodologia empregada incluiu uma análise detalhada de legislação pertinente, revisão de literatura e estudo de casos judiciais, com foco na legislação brasileira e exemplos internacionais comparativos. Os resultados indicam que a transparência nas divulgações dos influenciadores muitas vezes não atende aos requisitos legais, levando à publicidade que pode ser percebida como enganosa. As discussões reiteraram a necessidade de uma regulamentação mais específica e rigorosa que acompanhe as peculiaridades do marketing digital. Conclui-se que a atualização das normativas e a implementação de um órgão regulador específico para a atividade são essenciais para proteger os consumidores e garantir práticas de marketing justas e transparentes. Recomenda-se também a continuidade das pesquisas para adaptar a legislação às rápidas mudanças no ambiente digital.

Palavras-chave: Responsabilidade Civil. Influenciadores Digitais. Publicidade Enganosa.

Abstract: This paper investigates the Civil Liability of Digital Influencers in cases of misleading and abusive advertising, an emerging issue with the growth of digital influence on consumer behavior. The main objective was to analyze the applicability of civil liability to digital influencers, exploring the gaps and inconsistencies in the current legislation. Specifically, it examined how legislation and jurisprudence address transparency and ethics in influencers' advertising practices, in addition to proposing improvements to existing regulations. The methodology employed included a detailed analysis of pertinent legislation, literature review and study of judicial cases, focusing on Brazilian legislation and comparative international examples. The results indicate that transparency in influencers' disclosures often does not meet legal requirements, leading to advertising that can be perceived as misleading. The discussions reiterated the need for more specific and rigorous regulation that accompanies the peculiarities of digital marketing. It is concluded that the updating of regulations and the implementation of a specific regulatory body for the activity are essential to protect consumers and ensure fair and transparent marketing practices. It is also recommended that research continue to adapt legislation to rapid changes in the digital environment.

Keywords: Civil Liability. Digital Influencers. Misleading Advertising.

1.INTRODUÇÃO

A ascensão das redes sociais catalisou uma transformação no marketing, onde influenciadores digitais emergiram como figuras centrais, moldando as preferências do consumidor por meio de conteúdos que muitas vezes incluem elementos de publicidade (Barbosa, Silva e Brito, 2019). Esses influenciadores, ao recomendarem produtos ou serviços, exercem significativa influência sobre vastos públicos, inserindo-se assim nas dinâmicas do mercado de consumo digital. Contudo, essa influência traz consigo uma série de responsabilidades legais e éticas, especialmente no que tange à publicidade enganosa ou abusiva (Brasil e Guimarães, 2022). Em alguns casos, as práticas de endosso podem conflitar com o Código de Defesa do Consumidor, levantando questões sobre a extensão da responsabilidade civil destes influenciadores (Castro, de Lima Batista e Gomes, 2023).

A complexidade dessa nova forma de publicidade reside no fato de que muitos seguidores dos influenciadores podem não perceber que estão sendo expostos a conteúdo publicitário, o que pode levar a uma violação do direito do consumidor à informação clara e precisa (Cezar, 2023). Dessa forma, a imputabilidade desses profissionais digitais torna-se um tópico de interesse jurídico, especialmente quando suas ações resultam em prejuízos para os consumidores (Lima et al., 2020). A necessidade de uma regulamentação mais efetiva é discutida em diversas literaturas, destacando a urgência de se estabelecer limites claros e diretrizes para a atuação dos influenciadores no espaço digital (Pimenta, 2022).

O problema central deste estudo investiga até que ponto a responsabilidade civil dos influenciadores digitais pode ser estabelecida em casos de publicidade enganosa e abusiva. As hipóteses levantadas sugerem que a ausência de transparência nas publicações dos influenciadores aumenta a incidência de decisões de compra prejudicadas pela falta de informação adequada, e que a legislação atual pode ser insuficiente para abordar as especificidades do marketing digital nesse contexto.

A metodologia adotada consistirá na análise de jurisprudências e legislação relevante, complementada por uma revisão de literatura que aborda a responsabilidade civil dos influenciadores digitais, com o objetivo de identificar como o direito tem respondido a essas novas demandas do mercado digital (Oliveira, 2019).

A justificativa para a escolha deste tema reside na relevância social e econômica dos influenciadores digitais no mercado contemporâneo, bem como nas implicações legais de suas atividades. O estudo se faz necessário para compreender melhor as lacunas legais e propor soluções que protejam os consumidores, sem impedir o dinamismo econômico que os influenciadores trazem para as marcas que representam.

Os objetivos deste trabalho são: analisar a aplicação da responsabilidade civil aos influenciadores digitais no contexto de publicidade enganosa e abusiva; examinar a legislação atual e jurisprudências relevantes para entender como a responsabilidade civil dos influenciadores digitais é aplicada em casos de publicidade enganosa, destacando as lacunas e inconsistências na lei; avaliar as práticas de divulgação e transparência adotadas por influenciadores digitais, investigando se elas estão em conformidade com as normativas do Código de Defesa do Consumidor, a fim de identificar práticas que possam ser consideradas enganosas ou abusivas; propor recomendações para aperfeiçoar a regulamentação sobre a atividade publicitária dos influenciadores digitais, visando proteger os consumidores e garantir que as práticas de marketing sejam éticas e transparentes.

2.LEGISLAÇÃO E JURISPRUDÊNCIA SOBRE RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES EM PUBLICIDADE ENGANOSA

A emergência dos influenciadores digitais como figuras centrais no marketing moderno, especialmente nas redes sociais, levanta questionamentos importantes sobre a responsabilidade civil decorrente da publicidade enganosa. A crescente presença desses influenciadores no ambiente digital tornou-os agentes capazes de moldar opiniões e influenciar decisões de consumo de milhões de pessoas. Essa capacidade de influência massiva traz à tona a discussão sobre a transparência e ética na publicidade realizada por esses profissionais, considerando que, muitas vezes, a linha entre uma opinião pessoal e uma propaganda patrocinada não é claramente demarcada.

Segundo os estudos realizados por Barbosa, Silva e Brito (2019), os influenciadores, ao moldarem opiniões e comportamentos de consumo, impõem a necessidade de uma análise cuidadosa sobre a natureza dos conteúdos divulgados, especialmente quando esses conteúdos são patrocinados.

Ao endossar produtos ou serviços sem a devida clareza sobre o caráter publicitário da mensagem, o influenciador pode induzir os consumidores ao erro, o que levanta questões sobre sua responsabilidade legal. Nesse contexto, é imprescindível considerar até que ponto o influenciador está ciente do impacto de suas ações no mercado consumidor e como essas ações podem gerar consequências jurídicas.

Diante desse cenário, Brasil e Guimarães (2022) argumentam que é fundamental que os influenciadores digitais operem dentro de um marco regulatório claro que delimite as práticas de publicidade, a fim de proteger os consumidores de publicidades enganosas. O caráter informal e espontâneo das redes sociais pode, muitas vezes, confundir o público sobre o que é conteúdo genuíno e o que é publicidade.

Dessa forma, a necessidade de uma regulação específica para essa nova forma de publicidade torna-se evidente, visto que muitos dos conteúdos compartilhados não são claramente identificados como publicitários, o que pode gerar consequências negativas ao consumidor, enganado pela falta de transparência.

A questão da transparência na publicidade digital é amplamente discutida por Lima et al. (2020), que destacam a importância de os influenciadores digitais divulgarem de forma clara qualquer relação comercial em suas postagens, incluindo o uso de hashtags como #ad ou #publi. Essa prática não apenas fortalece a confiança do consumidor, mas também estabelece um campo de jogo mais justo no mercado digital, ao garantir que todas as partes estejam cientes da natureza comercial da relação. Assim, os consumidores podem tomar decisões mais informadas, sabendo que a recomendação recebida está, de alguma forma, atrelada a um contrato comercial.

Além disso, a influência dos influenciadores digitais no comportamento do consumidor é tão significativa que Castro, de Lima Batista e Gomes (2023) consideram essencial que se aplique a eles a mesma rigidez normativa destinada a outras formas de publicidade. Não há justificativa para que a publicidade em redes sociais seja tratada com menos seriedade do que a realizada em mídias tradicionais.

Nesse contexto, pode-se mencionar que ao contrário, pela proximidade e pela percepção de autenticidade que muitos influenciadores cultivam, a responsabilização por práticas enganosas se torna ainda mais urgente, uma vez que o impacto de uma propaganda enganosa pode ser direto e pessoal.

No entanto, a aplicação da responsabilidade civil em casos de publicidade enganosa não é tão simples quanto parece. Cezar (2023) destaca que muitas questões legais ainda precisam ser esclarecidas, especialmente sobre como quantificar o dano causado aos consumidores e definir a culpabilidade dos influenciadores. Como exemplo, a definição de dano moral ou material causado por uma propaganda enganosa promovida por um influenciador pode variar de acordo com o impacto individual sofrido por cada consumidor, o que complica a aplicação da lei de maneira uniforme e eficiente.

Além disso, conforme Spindola (2022) aponta, os desafios de regulamentar essa nova forma de publicidade são amplificados pela dinâmica das plataformas digitais, que estão em constante evolução. As leis atuais, muitas vezes, não conseguem acompanhar o ritmo acelerado das mudanças nas plataformas e nas práticas comerciais digitais, o que dificulta a criação de um ambiente regulatório estável e eficaz.

Logo, como resultado, influenciadores e marcas podem explorar lacunas legais para evitar responsabilização em casos de publicidade enganosa. Pimenta (2022) reforça que, além da atualização legislativa, é necessária a criação de mecanismos de fiscalização eficazes que garantam o cumprimento das normas estabelecidas para a publicidade digital.

A fiscalização precisa ser adaptável às particularidades do ambiente digital, com ferramentas que acompanhem a velocidade com que as informações são disseminadas nas redes sociais. Sem uma fiscalização eficiente, as leis se tornam meramente simbólicas, sem impacto real no combate às práticas enganosas.

Outro ponto relevante abordado por Oliveira (2019) é que a falta de conhecimento sobre os direitos e deveres tanto por parte dos influenciadores quanto dos consumidores contribui para a perpetuação de práticas abusivas. Nesse sentido, a educação digital se apresenta como um componente crucial para o desenvolvimento de um ambiente de consumo mais ético e transparente. Consumidores e influenciadores precisam ser conscientizados sobre as consequências jurídicas de suas ações no ambiente digital, o que pode ajudar a prevenir abusos e promover um mercado mais justo para todos.

Dessa forma, a regulamentação da publicidade digital precisa ser aprimorada para proteger os consumidores e responsabilizar adequadamente os influenciadores que promovem práticas enganosas. Além disso, a conscientização e educação sobre os direitos e deveres de ambas as partes (consumidores e influenciadores) são essenciais para o desenvolvimento de um ambiente digital mais transparente e confiável.

Somente com uma combinação de legislação robusta, fiscalização eficiente e educação digital será possível alcançar um equilíbrio justo no mercado publicitário digital, garantindo que as redes sociais continuem a ser um espaço de interação segura e confiável para todos os envolvidos.

No contexto brasileiro, a discussão sobre a responsabilidade dos influenciadores digitais também passa pela adequação ao Código de Defesa do Consumidor (CDC), como destacam Silva, Cardena e Gomes (2019), o CDC já prevê que a publicidade deve ser transparente e objetiva, evitando práticas que possam induzir o consumidor a erro.

Entretanto, a legislação precisa ser reinterpretada para abranger as nuances do marketing de influência, considerando que este tipo de publicidade, frequentemente, se mistura ao conteúdo pessoal do influenciador, dificultando a distinção para o consumidor comum. Dessa forma, garantir que os consumidores estejam protegidos de acordo com os princípios consolidados no direito do consumidor é um desafio contínuo.

Com isso, a evolução do mercado e das técnicas publicitárias digitais requer uma revisão contínua das abordagens legais e éticas. Como Calixto (2019) observa, o direito deve ser dinâmico o suficiente para responder às mudanças rápidas no mercado, assegurando que a proteção ao consumidor não seja comprometida pela inovação constante no setor de marketing digital. A flexibilidade jurídica, portanto, é essencial para que a legislação consiga acompanhar as novas práticas e tecnologias que surgem nesse ambiente, sem prejudicar o consumidor.

A responsabilidade civil dos influenciadores digitais em casos de publicidade enganosa é um tema emergente no direito do consumidor, dada a crescente influência desses profissionais no mercado de consumo digital. Conforme previsto no CDC, a publicidade deve ser clara, verdadeira e não deve omitir informações que possam induzir o consumidor ao erro (Brasil e Guimarães, 2022).

Contudo, a aplicação dessas normas ao contexto digital e, especificamente, aos influenciadores apresenta desafios significativos. Em muitos casos, os conteúdos patrocinados não são claramente identificados como publicitários, levando o consumidor a acreditar que está recebendo uma opinião imparcial, quando, na verdade, trata-se de uma peça publicitária.

Um dos principais obstáculos na aplicação da responsabilidade civil aos influenciadores digitais é a identificação clara da natureza publicitária de suas postagens. A legislação exige que qualquer publicidade seja facilmente reconhecível como tal. Porém, o conteúdo pessoal e espontâneo dos influenciadores frequentemente mistura publicidade e opinião pessoal de forma tão integrada que essa distinção se torna nebulosa (Calixto, 2019).

Dessa maneira, nota-se que essa prática pode violar o princípio da identificação, que requer que o consumidor saiba, de maneira inequívoca, que está diante de uma propaganda. A falta dessa clareza pode ser vista como uma forma de publicidade disfarçada, o que é proibido pelo CDC. Além disso, as jurisprudências sobre a responsabilidade civil de influenciadores estão em formação, e os tribunais brasileiros têm começado a enfrentar casos que envolvem publicidade enganosa realizada por influenciadores digitais.

Em várias decisões, a justiça tem enfatizado a necessidade de transparência, exigindo que influenciadores informem explicitamente o caráter publicitário de suas postagens, em conformidade com os princípios da boa-fé e da transparência (Pimenta, 2022). Essas decisões estão ajudando a criar precedentes importantes, mas ainda há uma falta de uniformidade nas sentenças, especialmente em relação à definição de responsabilidade e à quantificação dos danos ao consumidor.

A responsabilidade dos influenciadores também está intrinsecamente ligada à sua capacidade de influenciar diretamente as decisões de consumo. Segundo Oliveira (2019), quando um influenciador recomenda um produto ou serviço, seus seguidores muitas vezes interpretam essa recomendação como um testemunho pessoal de qualidade, o que aumenta significativamente o impacto da publicidade. Nesse sentido, a confiança depositada pelos consumidores em influenciadores gera uma expectativa de transparência e honestidade, que precisa ser levada em conta ao discutir as implicações legais de suas atividades publicitárias.

Outro aspecto relevante é a identificação de práticas publicitárias enganosas. Silva, Cardena e Gomes (2019) alertam que o uso de técnicas de edição ou omissão estratégica em postagens que buscam exaltar as qualidades de um produto, sem mencionar suas limitações, pode configurar publicidade enganosa.

Isso é ainda mais problemático no contexto digital, onde a comunicação é rápida e de fácil disseminação, podendo alcançar um grande público de forma instantânea. Tais práticas não apenas confundem o consumidor, mas também violam os princípios de transparência defendidos pelo CDC. Assim, torna-se clara a necessidade de uma regulamentação específica que aborde as peculiaridades da publicidade feita por influenciadores digitais.

Castro, de Lima Batista e Gomes (2023) argumentam que, além de adaptar a legislação existente, é necessário criar normas específicas que contemplem as novas formas de comunicação mediadas por tecnologia, como as redes sociais e as plataformas de vídeo. Essa regulamentação precisa esclarecer as responsabilidades dos influenciadores, definindo de forma objetiva como suas atividades publicitárias devem ser conduzidas, e garantindo que o consumidor seja devidamente informado e protegido.

Diante de todas essas considerações, é evidente que a publicidade digital exige um olhar atento das autoridades reguladoras, não apenas para atualizar as leis vigentes, mas também para desenvolver novas formas de fiscalização e controle. A transparência é o pilar central de qualquer relação de consumo justa e equilibrada, e, nesse contexto, os influenciadores digitais, como novos protagonistas no cenário publicitário, precisam ser responsabilizados por suas ações e alinhados com as normas de proteção ao consumidor. Somente com uma regulamentação clara e uma fiscalização efetiva será possível garantir que o ambiente digital continue a ser um espaço de inovação sem comprometer os direitos dos consumidores.

3.PRÁTICAS DE DIVULGAÇÃO E TRANSPARÊNCIA ADOTADAS POR INFLUENCIADORES DIGITAIS

A transparência e a divulgação adequada das informações são aspectos fundamentais na atuação dos influenciadores digitais, especialmente considerando o impacto que essas figuras exercem no comportamento do consumidor. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece que a publicidade deve ser clara, precisa e jamais deve induzir o consumidor ao erro.

Nesse contexto, as práticas adotadas por influenciadores digitais frequentemente levantam questionamentos sobre sua conformidade com esses princípios, principalmente quando a publicidade não é explicitamente identificada como tal (Brasil e Guimarães, 2022). A ausência de clareza nas comunicações pode comprometer a confiança do consumidor e levá-lo a acreditar que está recebendo uma recomendação pessoal e desinteressada, quando, na verdade, trata-se de um conteúdo patrocinado.

O CDC exige que qualquer informação ou publicidade, veiculada por qualquer meio de comunicação, seja apresentada de forma a não confundir ou enganar o consumidor. No entanto, influenciadores frequentemente inserem recomendações de produtos em conteúdos que parecem espontâneos e pessoais, o que pode obscurecer a natureza comercial da mensagem.

Isso pode configurar uma violação do princípio da identificação, que determina que a publicidade deve ser facilmente reconhecível como tal, evitando qualquer possibilidade de confusão (Cezar, 2023). A linha tênue entre opinião pessoal e promoção comercial torna-se ainda mais complicada no ambiente digital, onde o engajamento emocional do público com o influenciador pode reforçar a credibilidade da mensagem, mesmo que ela tenha um caráter publicitário.

A literatura acadêmica e as análises jurisprudenciais começam a explorar como as práticas de marketing de influência se alinham às exigências legais de proteção ao consumidor. Estudos mostram que muitos influenciadores ainda falham em deixar explícitas suas parcerias comerciais, o que pode ser interpretado como uma prática enganosa e resultar na responsabilização desses profissionais, de acordo com as normas do CDC (Calixto, 2019).

Isso apresenta que essa falta de transparência não só prejudica o consumidor, mas também desafia a eficácia das normativas vigentes no que tange à publicidade digital, já que a rapidez e a informalidade da comunicação nas redes sociais dificultam o monitoramento e a fiscalização dessas práticas.

De acordo com Oliveira (2019), é essencial que os influenciadores digitais e as marcas que os contratam compreendam e respeitem os limites e diretrizes estabelecidos pelo CDC para publicidade. A inclusão de disclaimers claros e visíveis, como a utilização de hashtags #publi ou #ad, é uma prática recomendada para garantir a transparência e evitar que o conteúdo promocional seja percebido como uma opinião pessoal desvinculada de interesses comerciais. Dessa forma, o público é capaz de distinguir de maneira inequívoca uma recomendação autêntica de uma mensagem publicitária, o que fortalece a confiança no influenciador e nas marcas que ele promove.

Adicionalmente, a análise de casos julgados tem demonstrado que o não cumprimento dessas diretrizes pode acarretar penalidades severas tanto para os influenciadores quanto para as marcas envolvidas. Conforme Pimenta (2022) ressalta, a omissão de informações sobre a natureza publicitária do conteúdo pode resultar em sanções administrativas, como multas, e até em ações coletivas por danos morais e materiais sofridos pelos consumidores.

Dessa maneira, é possível observar que essas decisões jurisprudenciais indicam que o cenário jurídico brasileiro caminha para um fortalecimento do controle sobre o marketing digital, visando uma maior proteção ao consumidor e uma atuação mais responsável por parte dos influenciadores.

Silva, Cardena e Gomes (2019) argumentam que uma regulamentação específica para o marketing de influência é necessária para preencher as lacunas existentes nas legislações atuais. Essas leis foram criadas em um contexto anterior à era digital e, por isso, não contemplam integralmente as novas práticas de marketing.

Os autores defendem a criação de diretrizes específicas que orientem os influenciadores digitais sobre como conduzir suas publicidades de maneira ética e transparente. A clareza na delimitação dessas responsabilidades é essencial para evitar abusos e proteger o consumidor de práticas enganosas.

Diante disso, Castro, de Lima Batista e Gomes (2023) propõem que, além da implementação de regulamentações mais específicas, é crucial desenvolver campanhas educativas dirigidas tanto aos influenciadores quanto ao público consumidor. Essas iniciativas poderiam esclarecer os direitos e deveres de ambas as partes e fortalecer a conscientização sobre a importância da transparência na publicidade digital. Campanhas educativas desse tipo não apenas auxiliariam os influenciadores a compreenderem melhor suas obrigações legais, mas também aumentariam a alfabetização midiática do público, permitindo que os consumidores identifiquem com maior facilidade quando estão diante de um conteúdo patrocinado.

Pode-se considerar então que o avanço da publicidade digital, liderado pelos influenciadores, exige uma ação coordenada entre regulamentação, fiscalização e educação. A implementação de normas específicas, aliada à promoção de práticas educativas para influenciadores e consumidores, contribuiria para um ambiente de consumo mais ético e justo. Apenas através da clareza e transparência nas relações comerciais entre influenciadores e consumidores será possível construir uma publicidade digital que respeite os direitos de ambas as partes, garantindo, assim, um ambiente de consumo seguro e confiável.

4.APERFEIÇOAR A REGULAMENTAÇÃO SOBRE A ATIVIDADE PUBLICITÁRIA DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS

Para aperfeiçoar a regulamentação da atividade publicitária dos influenciadores digitais, é essencial estabelecer diretrizes claras que garantam transparência e ética nas práticas de marketing. A necessidade de uma legislação específica torna-se cada vez mais evidente diante do crescente papel que os influenciadores desempenham no comportamento de consumo.

Uma das principais recomendações é a implementação de normativas específicas que exijam dos influenciadores a clara divulgação de conteúdos patrocinados, seguindo um modelo regulatório semelhante ao que já é aplicado em outras formas de mídia (Barbosa, Silva e Brito, 2019).

Além disso, seria prudente a criação de um órgão regulador ou uma entidade supervisora específica para monitorar e fiscalizar as atividades dos influenciadores digitais. Essa entidade poderia funcionar em parceria com plataformas de mídia social, como Instagram, YouTube e TikTok, para garantir a conformidade com as normas de publicidade e, ao mesmo tempo, proteger os direitos dos consumidores (Cezar, 2023).

Tal iniciativa ajudaria a impor as diretrizes de maneira eficaz, prevenindo práticas abusivas ou enganosas que possam prejudicar os consumidores. A atuação de um órgão especializado também ampliaria a fiscalização e aumentaria a responsabilidade dos influenciadores, incentivando-os a adotar práticas mais transparentes e éticas.

Uma abordagem complementar seria a criação de um código de ética desenvolvido em conjunto com os próprios influenciadores. Esse código serviria como um guia de princípios gerais de honestidade, transparência e respeito aos consumidores, incentivando os influenciadores a se comprometerem voluntariamente com altos padrões de conduta (Brasil e Guimarães, 2022).

A adesão a um código de ética auto-regulado poderia ser promovida por meio de certificações ou reconhecimento público, recompensando aqueles que seguem práticas éticas e transparentes, enquanto se estabelece um parâmetro de conduta para toda a indústria de marketing digital. Esse tipo de incentivo não só eleva a credibilidade dos influenciadores, mas também contribui para a construção de um ambiente de publicidade digital mais seguro e confiável.

Paralelamente, é igualmente crucial educar tanto os influenciadores quanto os consumidores sobre seus direitos e deveres no contexto da publicidade digital. Programas de educação e campanhas de conscientização podem ser implementados por agências governamentais em parceria com instituições educacionais e plataformas de mídia social, promovendo maior compreensão das responsabilidades legais por parte dos influenciadores.

Ao mesmo tempo, essas iniciativas empoderariam os consumidores, permitindo que eles façam escolhas mais informadas e discernam de forma clara quando estão diante de um conteúdo patrocinado. A educação continuada ajudaria a criar um ambiente de publicidade digital mais equilibrado, onde tanto influenciadores quanto consumidores entendem plenamente o impacto de suas ações (Pimenta, 2022).

Para garantir que as recomendações regulatórias se mantenham relevantes e eficazes, é crucial que as leis e normas aplicáveis sejam revisadas periodicamente. Esse processo de revisão precisa considerar as rápidas mudanças no ambiente digital e tecnológico, permitindo que a regulamentação se adapte continuamente para abordar novos desafios e inovações no marketing digital (Calixto, 2019). A flexibilidade regulatória é, portanto, um componente essencial para responder de forma eficaz ao surgimento de novas plataformas e práticas no cenário de marketing de influência.

Além disso, a colaboração internacional pode desempenhar um papel fundamental no desenvolvimento de um quadro regulatório mais robusto. O intercâmbio de melhores práticas com outros países, onde a regulamentação dos influenciadores digitais está mais avançada, pode oferecer insights valiosos para o aprimoramento das normas locais (Oliveira, 2019).

Essa abordagem globalizada ajudaria o Brasil a se alinhar com as melhores práticas internacionais, criando um ambiente de publicidade digital mais transparente e uniforme em âmbito global, beneficiando consumidores e empresas em todo o mundo.

Outro ponto importante é que a regulamentação proposta deve considerar a diversidade das plataformas digitais e dos formatos de conteúdo. As regras precisam ser claras e específicas para diferentes tipos de plataformas, isso garantiria que a regulamentação seja eficaz e aplicável em vários contextos de mídia (Silva, Cardena e Gomes, 2019). Ao adaptar as diretrizes para cada plataforma, a regulamentação torna-se mais coerente, abrangendo as peculiaridades de cada meio e garantindo que todos os influenciadores sigam normas consistentes de transparência e ética.

Para assegurar a implementação eficaz dessas novas regulamentações, é fundamental que mecanismos robustos de aplicação da lei sejam estabelecidos. Isso inclui a imposição de sanções claras e eficazes para o não cumprimento das normas, variando desde multas até suspensões ou, em casos mais graves, proibições de atividades publicitárias (Castro, de Lima Batista e Gomes, 2023).

A aplicação rigorosa de penalidades é crucial para garantir que as regras sejam devidamente respeitadas, promovendo maior responsabilidade e comprometimento por parte dos influenciadores. Em suma, essas recomendações formam a base de um quadro regulatório mais forte e coeso para a atividade dos influenciadores digitais, com o objetivo de proteger os consumidores e garantir a integridade do mercado digital.

A implementação dessas práticas não apenas beneficiaria os consumidores ao aumentar a transparência e a segurança nas relações de consumo, mas também reforçaria a credibilidade e a sustentabilidade do marketing de influência como uma forma legítima e ética de publicidade (Lima et al., 2020). Com regras claras, fiscalização adequada e educação continuada, a publicidade digital poderá evoluir de maneira ética e responsável, beneficiando a todos os envolvidos no processo.

5.RESULTADOS E DISCUSSÕES

A responsabilidade civil dos influenciadores digitais por publicidade enganosa ou abusiva, várias perspectivas teóricas e jurisprudenciais são exploradas. Segundo Barbosa, Silva e Brito (2019), influenciadores digitais operam em um território publicitário que ainda não está completamente regulado, o que pode levar a práticas que desafiam os padrões estabelecidos de publicidade transparente. Já para Brasil e Guimarães (2022), a aplicação do Código de Defesa do Consumidor aos influenciadores digitais é clara, mas a fiscalização e a interpretação judicial ainda estão em desenvolvimento, refletindo a necessidade de uma adaptação à nova realidade digital.

A ausência de uma regulamentação específica voltada para influenciadores digitais reflete a complexidade em aplicar normas criadas em um contexto tradicional ao ambiente dinâmico das plataformas digitais. Este novo cenário de consumo requer uma reinterpretação das normas existentes para que sejam eficazes em um contexto onde a publicidade é muitas vezes sutil e inserida no cotidiano digital. Portanto, a criação de diretrizes específicas voltadas à publicidade digital surge como uma necessidade urgente para evitar lacunas jurídicas e garantir a proteção dos consumidores.

Em contrapartida, Cezar (2023) menciona que as leis existentes já são suficientes, mas precisam de maior especificidade quando aplicadas aos influenciadores, sugerindo a necessidade de diretrizes mais detalhadas que abordem especificamente essa forma de publicidade. Enquanto isso, Calixto (2019) comenta que a falta de clareza na comunicação de patrocínios e parcerias comerciais pode resultar em uma desconexão entre a percepção do consumidor e a realidade da influência exercida.

A especificidade da regulação publicitária para influenciadores é, portanto, um ponto crucial. A comunicação digital permite uma maior proximidade com o público-alvo, o que aumenta o risco de que as mensagens sejam percebidas como autênticas quando, na verdade, são peças publicitárias. Para superar esse desafio, a criação de um código de conduta aplicável especificamente aos influenciadores, em consonância com as normas do Código de Defesa do Consumidor, poderia minimizar a ambiguidade nas relações de consumo e fortalecer a confiança entre público e influenciador.

Oliveira (2019) acrescenta que a transparência não apenas protege o consumidor, mas também reforça a credibilidade dos próprios influenciadores. Segundo este autor, influenciadores que claramente distinguem conteúdo patrocinado de opiniões pessoais tendem a manter uma relação de confiança mais forte com seu público. Por outro lado, Pimenta (2022) destaca casos em que a falta de transparência resultou em sanções legais, ilustrando a seriedade com que os órgãos reguladores estão começando a tratar as infrações.

A transparência na publicidade digital é um dos fatores mais decisivos para a manutenção da credibilidade de influenciadores. Ao explicitar a natureza comercial de determinadas postagens, os influenciadores não apenas cumprem com suas obrigações legais, mas também promovem um ambiente de confiança mútua com seus seguidores. Essa prática é ainda mais importante em um cenário onde a autenticidade é um dos principais atributos valorizados pelos consumidores digitais. Portanto, a regulamentação que estimule a transparência é um passo essencial para garantir a sustentabilidade do marketing de influência.

Silva, Cardena e Gomes (2019) observam que a responsabilidade dos influenciadores pode ser comparada à de outros profissionais de mídia em termos de influência sobre as decisões de compra do consumidor. Esses autores argumentam que, assim como os anúncios tradicionais, a publicidade realizada por influenciadores deve aderir a princípios éticos rígidos para evitar a decepção do consumidor. Em contraste, Castro, de Lima Batista e Gomes (2023) sugerem que o cenário digital apresenta desafios únicos, como a velocidade da disseminação da informação e a permanente mudança das plataformas sociais, que exigem uma adaptação constante das leis.

A comparação entre influenciadores digitais e outros profissionais de mídia é válida, pois ambos exercem um papel significativo na formação das escolhas do consumidor. No entanto, os influenciadores atuam em um ambiente mais informal e personalizado, o que dificulta a aplicação direta das mesmas regras utilizadas em outras mídias. O dinamismo das plataformas digitais e a fluidez do conteúdo exigem uma abordagem mais ágil e flexível da legislação, capaz de acompanhar as rápidas mudanças nas formas de publicidade e nas interações com os consumidores.

Além disso, Barbosa, Silva e Brito (2019) discutem a necessidade de uma colaboração mais estreita entre plataformas de mídia social, reguladores e influenciadores para criar um ambiente de marketing digital que proteja tanto os consumidores quanto a integridade do mercado. Brasil e Guimarães (2022) reforçam essa ideia, sugerindo que tais colaborações podem facilitar a implementação de regulamentações e garantir que as punições por práticas inadequadas sejam aplicadas de forma efetiva.

A colaboração entre diferentes agentes no ambiente digital é essencial para garantir a aplicação eficaz das regulamentações. Plataformas de mídia social, influenciadores e reguladores devem atuar de forma integrada para assegurar que as diretrizes estabelecidas sejam cumpridas. Um sistema colaborativo pode não apenas garantir o cumprimento das normas, mas também criar uma cultura de responsabilidade compartilhada, onde todas as partes envolvidas tenham clareza sobre seus papéis e responsabilidades, assegurando a proteção do consumidor em todas as etapas.

Dito isso, Cezar (2023) e Calixto (2019) concordam que o futuro da regulamentação da publicidade digital dependerá do desenvolvimento de uma compreensão mais profunda das interações entre influenciadores, consumidores e tecnologia. Eles argumentam que esta é uma área dinâmica do direito que continuará evoluindo em resposta às novas tecnologias e comportamentos do consumidor, destacando a importância de uma revisão constante das práticas e regulamentações para manter a eficácia da proteção ao consumidor no espaço digital.

À medida que o ambiente digital continua a evoluir, o direito precisa acompanhar as transformações tecnológicas e comportamentais que impactam as interações entre influenciadores e consumidores. O desenvolvimento de regulamentações que considerem a natureza mutável das plataformas sociais é fundamental para manter a eficácia das leis de proteção ao consumidor. Dessa forma, é essencial que o direito seja dinâmico, flexível e revisado periodicamente para acompanhar as novas práticas e desafios apresentados pelas tecnologias emergentes.

6.CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho analisou a responsabilidade civil dos influenciadores digitais em casos de publicidade enganosa e abusiva, um tema que ganhou relevância com a crescente influência dessas figuras no comportamento de consumo digital. O objetivo geral foi examinar a aplicação da responsabilidade civil aos influenciadores digitais, destacando as lacunas e inconsistências na legislação atual. Especificamente, investigou-se como a legislação e as jurisprudências abordam essa questão, avaliou-se a transparência nas práticas de divulgação dos influenciadores e propuseram-se melhorias nas regulamentações para proteger os consumidores e assegurar práticas éticas e transparentes de marketing.

Os resultados confirmaram que, embora existam normativas como o Código de Defesa do Consumidor que regem a publicidade, a especificidade das atividades dos influenciadores digitais ainda carece de diretrizes claras e precisas. Foi identificado que as práticas atuais de divulgação por parte de alguns influenciadores não são suficientemente transparentes, o que pode levar a casos de publicidade enganosa, configurando uma clara violação dos direitos do consumidor.

As discussões levantadas neste estudo apontaram para uma necessidade urgente de revisão e atualização das regulamentações existentes, para que abarquem especificamente a realidade digital e as novas formas de conteúdo publicitário. A análise das jurisprudências revelou um crescente reconhecimento do impacto significativo dos influenciadores digitais e a consequente necessidade de uma regulamentação que acompanhe essa evolução.

Além disso, a hipótese de que a ausência de transparência nas publicações dos influenciadores aumenta a incidência de decisões de compra prejudicadas foi substancialmente apoiada. Isso reforça a ideia de que a legislação precisa ser adaptada para garantir que as informações sejam apresentadas de maneira clara e inequívoca ao consumidor.

Por outro lado, a hipótese de que a legislação atual é insuficiente para lidar com as particularidades do marketing de influência também foi confirmada. Este estudo mostrou que, sem regulamentações específicas que definam claramente as responsabilidades e as obrigações dos influenciadores digitais, persistirá o desafio de proteger adequadamente os consumidores contra práticas enganosas.

Em conclusão, este trabalho destacou a necessidade imperativa de desenvolver uma regulamentação mais robusta e específica que possa efetivamente abordar e mitigar os riscos associados à publicidade realizada por influenciadores digitais. É fundamental que tal regulamentação seja acompanhada de mecanismos eficazes de fiscalização e penalidades adequadas para o descumprimento, garantindo assim que os direitos dos consumidores sejam sempre protegidos.

Sendo assim, recomenda-se que estudos futuros continuem a explorar este tema, acompanhando as mudanças na legislação e nas práticas de mercado, para garantir que a regulamentação permaneça relevante e eficaz diante das rápidas evoluções no ambiente digital. A colaboração entre legisladores, influenciadores, plataformas de mídia social e grupos de defesa do consumidor será crucial para desenvolver um ambiente digital mais seguro e confiável.

REFERÊNCIAS

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