MARUCCIA MARIA DO PERPÉTUO SOCORRO OLIVEIRA ROBUSTELLI^[1]

(orientadora)

RESUMO: Este trabalho tem por objetivo analisar a aplicação das normas do Código de Defesa do Consumidor  nas Instituições de Ensino Superior. Especificamente pretende-se: a) identificar cláusulas abusivas e ilegais no contrato de prestação de serviço; b) explicar sobre o pagamento de preços indevidos, e; c) discutir a relação entre o lucro e a oferta de serviço de qualidade. Para dar resposta aos objetivos propostos se fará o uso de arcabouço teórico oriundo da doutrina jurídica, bem como de artigos científicos publicados em revistas científicas, monografias, dissertação de mestrado e tese de doutorado. Na graduação o universitário se depara com muitas cláusulas indevidas e abusivas no contrato de prestação de serviço expedido pela faculdade. Com o Código de Defesa do Consumidor é possível sanar esse tipo de prática por meio de um Advogado(a) ou Defensor(a) Público(a) para propor uma Ação ou Mandado de Segurança caso não seja resolvido extrajudicialmente.

Palavras-Chave: Educação. Relação de Consumo. Cláusulas abusivas. Pagamento indevido. Contrato de prestação de serviços educacionais.

ABSTRACT: This paper aims to analyze the application of the standards of the Consumer Protection Code in Higher Education Institutions. Specifically, it is intended: a) to identify abusive and illegal clauses in the service contract; b) explain about the payment of undue prices, and; c) discuss the relationship between profit and the provision of quality service. To meet the proposed objectives, the theoretical framework from legal doctrine will be used, as well as scientific articles published in scientific journals, monographs, master's thesis and doctoral thesis. On graduation the undergraduate faces many improper and unfair terms in the service contract issued by the college. With the Consumer Protection Code it is possible to remedy this type of practice through an Attorney or Public Defender to bring an Action or Writ of Mandamus if it is not resolved out of court.

Keywords: Education. Consumer relationship. Unfair terms. Improper payment. Contract for the provision of educational services.

1 INTRODUÇÃO

Transformar os alunos em consumidores dos serviços prestados pelas instituições de ensino implica também torná-los conscientes de seus direitos e deveres. Essa relação exige que tanto as instituições quanto os alunos cumpram com suas obrigações, que nem sempre são seguidas de maneira rigorosa. É essencial que os alunos compreendam que têm o poder de exigir a qualidade dos serviços oferecidos e que, em contrapartida, devem respeitar as normas e condições estabelecidas.

É importante fomentar discussões e buscar soluções para as práticas que ocorrem nas instituições de ensino, utilizando como referência o Código de Defesa do Consumidor (CDC). Este código é uma ferramenta fundamental para proteger os direitos dos alunos, assegurando que suas demandas sejam atendidas de maneira justa e adequada.

O Poder Judiciário tem sido claro ao afirmar que o CDC se aplica a todas as relações entre alunos e instituições de ensino, abrangendo desde escolas de educação básica até cursos técnicos, preparatórios, presenciais, a distância e de pós-graduação. Essa abrangência reforça a necessidade de uma postura proativa por parte dos alunos, que devem estar atentos e prontos para reivindicar seus direitos, contribuindo assim para um ambiente educacional mais justo e equilibrado.

A presente pesquisa apresenta grande relevância social, visto que, o acadêmico está cada vez mais exigente com as IES’s que frustram suas expectativas, outrossim, percebe-se como a busca por meios que garantam os seus direitos é alta.

Desta forma, o objetivo do presente estudo consiste em analisar a aplicação das normas do Código de Defesa do Consumidor nas Instituições de Ensino Superior. Na intenção de acolher o objetivo proposto, far-se-á uso do arcabouço teórico oriundo da doutrina jurídica, bem como de conteúdo de artigos publicados em revistas científicas, dissertações de mestrado e teses de doutorado.

A estrutura da pesquisa está assim delineada: além desta introdução, se faz na seção posterior a identificação de cláusulas abusivas e ilegais no contrato de prestação de serviços que são expedidos pelas IES’s. Na terceira seção, retrata a respeito da elucidação de pagamento de preços indevidos. Na próxima seção, ressalta a relação entre o lucro e a oferta de serviço de qualidade.

2 IDENTIFICAR CLÁUSULAS ABUSIVAS E ILEGAIS NO CONTRATO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS EDUCACIONAIS NAS IES’s

As cláusulas abusivas ou “cláusulas leoninas”, termo antigo advindo do Direito Romano, estão em conformidade com os princípios da função social do contrato e da boa-fé objetiva, elencadas em uma lista exemplificativa na Seção II do Capítulo IV da Lei nº 8.078/1990, em seu art. 51, onde determina que nos contratos de prestação de serviços são consideradas nulas de pleno direito – nulidade absoluta ou somente nulas.

De acordo com Nelson Nery Jr. (1991, p. 334):

Cláusula abusiva é aquela que é notoriamente desfavorável à parte mais fraca na relação contratual, (...).

Além do mais, o art. 6º do CDC rege que toda e qualquer disposição contratual será interpretada em favor do consumidor (Brasil, 1990).

No Brasil, essa questão é quase pacífica tanto na esfera doutrinária quanto na jurisprudencial, pois fica translúcido o caput do artigo acima mencionado que “são nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas relativas ao fornecimento de produtos e serviços que...”. Segundo a monografia do Cristiano Heineck Schmitt (2008, p. 142):

Todas essas situações exprimem contrariedade de boa-fé, mas o legislador preferiu ser meticuloso, explicitando cada uma delas, as quais servem de auxílio ao juiz, sem limitar a sua atividade, uma vez que esse rol é apenas exemplificativo. A não adequação do caso concreto ao rol do art. 51 do CDC não impedirá a atividade meticulosa do magistrado na análise das cláusulas do instrumento, a fim de comprovar a abusividade ou não de uma ou de todas elas.

Essas cláusulas são consideradas ilícitas pela existência do abuso de direito contratual. Além disso, se houver configuração de dano, as cláusulas abusivas podem gerar o dever de reparar, isto é, responsabilidade civil do fornecedor ou prestador.

Independente da modalidade do contrato celebrado entre as partes, a própria relação de consumo é o suficiente para que o negócio jurídico receba a devida proteção contra as cláusulas abusivas.

Os contratos, em sua grande maioria, são por adesão, ou seja, o consumidor já o encontra pronto, formulado apenas pelo fornecedor de bens e serviços, onde não há a possibilidade do consumidor debater as cláusulas contratuais, restando a este somente duas alternativas: assinar ou não assinar. Desta forma, pode ocorrer que dentre essas cláusulas, uma o coloque em desvantagem econômica perante o fornecedor.

Em relação ao contrato de prestação de serviços educacionais, o objeto é o processo de ensino aprendizagem. Por tanto, trata-se de um contrato bilateral, oneroso, comutativo e de longa duração incumbindo ao aluno pagar os valores contratados e à prestadora de serviço, através de seus professores, proporcionar conhecimentos, informações e esclarecimentos indispensáveis à formação do educando ou a um determinado fim.

Assim sendo, o contrato é regulado pela Lei nº 9.870/1999 que dispõe sobre tópicos econômicos da prestação educacional, padronizando o valor fixo das anuidades e dos reajustes ou do período semestral, bem como certos direitos que cabem ao aluno devedor.

Vejamos por parte, algumas das principais abusividades das instituições de ensino superior:

a) Retenção do histórico escolar: esse é um fato comum que infelizmente acontece em algumas IES’s, que apreendem o histórico do aluno inadimplente com a finalidade de sujeitá-lo a constrangimento, e somente entregar o documento após a quitação das mensalidades em atraso.

Isso dá início ao abuso, de modo que a Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça alistou como abusivo na Portaria nº 3/2001 de 15 de março de 2001, manifestando: “6. Autorize, em virtude de inadimplemento, o não fornecimento ao consumidor de informações de posse do fornecedor;”. Seguindo esse mesmo sentido, a lei das mensalidades escolares renega este ato abusivo.

Além do mais, o art. 6º da Lei nº 9.870 de 23 de novembro de 1999, rege que:

São nulas a suspensão de provas escolares ou a aplicação de quaisquer outras penalidades pedagógicas por motivo de inadimplemento, sujeitando-se o contratante, no que couber, às sanções legais e administrativas, compatíveis com o Código de Defesa do Consumidor, e com os arts. 177 e 1.092 do Código Civil Brasileiro, caso a inadimplência perdure por mais de noventa dias.

b) Renovação de matrícula: a Lei de Mensalidades Escolares (Lei nº 9.870/1999) permite que a instituição não renove a matrícula do aluno no caso de mensalidades devidas, autorizando também o desligamento do discente inadimplente no final do semestre letivo, quando a instituição adotar o regime didático semestral.

c) Rescisão de contrato: o aluno pode pedir rescisão do contrato quando as promessas verbais ou escritas não condisserem com o que estiver escrito no documento contratual, ou o que foi dito. Do não cumprimento, caracteriza-se propaganda enganosa, conforme art. 37 do CDC.

d) Multa contratual: a imposição de multa contratual tem sido um dos principais meios de penalidades adotados nas IES’s, pela rescisão antecipada do contrato. É legal, desde que seja imposta para ambas as partes e seja proporcional ao tempo pendente do contrato, ou seja, a multa tem que ser reduzia se já transcorreu todo o prazo do contrato.

Em vigor, a Lei Usura (Decreto nº 22.626/1933) no seu art. 9º, determina que a multa acima de 10% sobre o valor do contrato ou da dívida não tem qualquer validade. Em compensação, os tribunais têm decidido a favor dos consumidores, firmando que a cobrança da multa não exceda 10%, e que os valores pagos de forma indevida pelos consumidores sejam pleiteados por meio do instituto da repetição do indébito, que resulta na devolução dobrada da quantia paga de forma abusiva.

e) Constrangimento na hora da cobrança: o art. 42 da Lei das Mensalidades Escolares proíbe o constrangimento do aluno: “Art. 42. Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente não será exposto ao ridículo, nem será submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça.”. Esse tipo de conduta é tão grave, que no art. 71 do CDC é tipificado como crime, sujeito ao infrator a ser preso em flagrante e processado na esfera criminal.

f) Publicidade enganosa por omissão: se confirma quando se omitem dados que são essenciais em relação à aquisição do produto ou serviço. A omissão grave é aquela que ciente dos dados ocultos, levaria o consumidor a não celebrar o contrato com o fornecedor ou prestador de serviço.

É de total direito do consumidor estar antecipadamente ciente de todas e quaisquer informações do serviço que o mesmo pretende contratar, sejam elas sobre tarifas, multa contratual, juros e mora quando em atraso de pagamento ou qualquer outro dado relevante.

A omissão ofende os deveres de lealdade, transparência, identificação, veracidade e informação, que devem ser honrados pelo anunciante perante o consumidor, que é considerado hipossuficiente.

g) Alterações contratuais: as faculdades são proibidas de alterar a grade curricular ou a modalidade de estudo, como por exemplo, de presencial para a distância, bem como o tuno das aulas sem que haja previsão no contrato e a autorização formal do aluno. Se isso ocorrer sem prévio aviso e consentimento do consumidor, é configurado alteração unilateral do contrato que é uma prática ilegal.

h) Cobrança por emissão de documentos: de acordo com a Resolução nº 1 de 14/01/1983, do Conselho Federal de Educação, a anuidade escolar abraça não tão somente e educação efetiva, mas também a prestação dos serviços diretamente ligados a ela, como matrícula, estágios, expedição de 1ª via de documentos para fins de transferência – incluindo o histórico escolar – e a 1ª via de certificados ou diplomas de conclusão de curso.

i) Desistência do curso e devolução de matrícula: caso o discente desista do curso, antes de iniciado, e depois do pagamento da matrícula, terá direito a devolução do valor que fora pago pelo aluno. De acordo com o CDC, a cláusula que negue essa devolução é considerada abusiva. Entretanto, a instituição pode cobrar multa desde que esteja previsto no contrato e que o valor não seja abusivo.

j) Pagamento integral da mensalidade sem cursar todas as disciplinas: é de conhecimento geral que, as instituições de ensino possuem autonomia administrativa no que tange ao estabelecimento de valores cobrados por seus serviços, contudo, a mensalidade tem que estar de acordo com o serviço que é prestado. Desta forma, o valor da mensalidade de um aluno que cursa todas as matérias, não pode ser o mesmo para um acadêmico que esteja curso uma ou duas matérias. A cobrança do valor integral para um aluno que não curse todas as disciplinas da grade curricular pode ser configurada como uma prática abusiva.

l) Perda de desconto da mensalidade por inadimplência: algumas IES’s permitem planos de desconto nas mensalidades para estudantes que cumpram um determinado requisito, desde que paguem em uma determinada data pré-estabelecida no contrato. O aluno tem que ficar atento aos direitos e deveres garantidos à ele previstos no documento contratual com a instituição educacional.

m) Reajuste da mensalidade: é proibido o reajuste da parcela de anuidade ou semestralidade em prazo não superior a um ano. A divulgação dessa informação deve ocorrer no mínimo em quarenta e cinco dias antes da matrícula.

n) Da ilegalidade da implantação de nova grade curricular: caso o aluno durante o curso, antes do término por alguma dependência, ou no intervalo de solicitação do diploma, seja no trancamento por um prazo de seis meses etc., for surpreendido com essa infeliz notícia, o consumidor pode ingressar com a ação de obrigação de fazer, segundo arts. 2823 e 461 do Código do Processo Civil, bem como, Mandado de Segurança, art. 5º, LXIX da Constituição Federal e Lei nº 12.016/2009. Ocorre nesse caso, a abusividade contratual – art. 6º que menciona os direitos, bem como a proteção contra as cláusulas abusivas – e indenização por dano moral, previsto também nos arts. 5º V da CF/88 e 186 e 187 do CC e 51, IV do CDC.

Essas e outras práticas das IES’s já foram repetitivamente consideradas abusivas pelo STJ, ademais, as universidades não podem impor penalidades administrativas e/ou pedagógicas principalmente no decorrer do semestre letivo. Contudo, ainda que o aluno esteja inadimplente, não pode interferir na prestação de serviços educacionais.

O Estado tem o dever de fiscalizar o exercício educacional prestado por particulares. Nas palavras de Nina Beatriz Stocco Ranieri (2022, p. 102):

O dever do Estado, em particular, não se esgota no oferecimento e financiamento final da educação, pelo contrário; deve prover todos os meios necessários para que o direito esteja a todos disponíveis, seja acessível, adequado às necessidades sociais e adaptado às necessidades dos indivíduos. Além disso, como os direitos humanos exigem leis que os assegurem e tornem possíveis expor suas violações, remediá-las e preveni-las, cabe ao Estado legislar sobre a matéria, inclusive no que diz respeito aos instrumentos de acesso à justiça, decidindo acerca dos pleitos que lhe são apresentados.

O principal efeito da fiscalização, na ordem social, é a efetivação da garantia do ensino ministrado de acordo com a previsão da Constituição Federal vigente, em seu art. 37, §6º. Assim, Maria Sylvia Zanella Di Pietro (2007, p. 11) define que:

A responsabilidade extracontratual do Estado corresponde à obrigação de reparar os danos causados a terceiros em decorrência de comportamentos comissivos ou omissivos, materiais ou jurídicos, lícitos ou ilícitos, imputáveis aos agentes públicos.

É de extrema urgência que, se exija da União, políticas consumeristas e de educação adequada para o bom desempenho da Educação Superior privada, já que o objetivo do Programa Nacional de Desestatização é aumentar de forma frequente o padrão de qualidade dos serviços. Desta forma, o Estado não pode ser desatento à garantia do consumidor da educação, o acesso a um serviço adequado ao perfil de qualitativo determinado pelo MEC, como indica a legislação educacional na íntegra, a Lei nº 9.394/1996 e a Lei nº 10.861/2004. Ressalta-se por fim que, a educação tem como finalidade o pleno desenvolvimento do indivíduo, seu preparo para o exercício da cidadania e sua qualificação para o mercado de trabalho.

3 PAGAMENTO INDEVIDO

O pagamento indevido é uma forma de enriquecimento sem causa e pode ser considerado uma subcategoria desse conceito mais amplo. Segundo o art. 876 do CC, “todo aquele que recebeu o que lhe não era devido fica obrigado a restituir”. Essa situação se divide em duas categorias principais: o indébito objetivo e o indébito subjetivo.

O indébito objetivo refere-se à existência e ao valor da obrigação. Isso ocorre quando o credor realiza um pagamento que acredita ser devido, mas que, na verdade, não existe. Exemplos incluem o pagamento de uma dívida já quitada ou o pagamento de um valor superior ao que realmente é devido. Por outro lado, o indébito subjetivo está relacionado ao destinatário do pagamento. Nesse caso, a dívida realmente existe, mas o erro acontece na identificação de quem deve receber o pagamento. Um exemplo disso é quando uma pessoa paga uma dívida da empresa em que é sócia, acreditando que se trata de uma obrigação pessoal. Essas distinções são cruciais para compreender as nuances do pagamento indevido e as obrigações de restituição que dele decorrem.           

Segundo Orlando Gomes (1997, p. 31), o pagamento indevido é considerado uma fonte de obrigação, fundamentada no princípio da equidade, que veda o enriquecimento de um indivíduo em detrimento de outro sem uma causa justificada. Isso significa que, quando alguém recebe um pagamento que não lhe é devido, essa pessoa não deve se beneficiar dessa quantia, pois isso seria injusto para quem a pagou. Nesse contexto, a parte prejudicada pode recorrer à ação de "in rem verso" para reverter a situação e retornar ao "status quo ante", ou seja, à condição anterior ao pagamento indevido.

No âmbito do Direito Civil, o legislador não estabeleceu um artigo específico que trate exclusivamente da teoria do enriquecimento sem causa. Em vez disso, ele optou por regulamentar o pagamento indevido de forma ampla, reconhecendo que, embora a teoria seja importante, as regras aplicáveis à restituição de valores pagos indevidamente são abordadas de maneira genérica e difusa. Isso permite uma aplicação mais flexível e abrangente do conceito, adaptando-se a diferentes situações em que o pagamento indevido possa ocorrer.

O ônus da prova recai sobre a pessoa que alega ter realizado um pagamento indevido. Isso significa que, para que alguém consiga reivindicar a devolução de um valor, é imprescindível que essa pessoa demonstre que cometeu um erro ao efetuar o pagamento. Se alguém realiza um pagamento indevido de forma consciente, isso é considerado uma liberalidade, ou seja, um ato voluntário que não configura o enriquecimento sem causa.

Além do erro, outro requisito fundamental para a caracterização do pagamento indevido é a inexistência de uma causa que justifique a aquisição do valor recebido. Isso implica que não deve haver justificativa legal ou contratual para o recebimento do pagamento. Também é necessário que não exista outra forma de ação que permita à parte prejudicada buscar a reparação de seu direito. Dessa maneira, a configuração do pagamento indevido requer tanto a prova do erro quanto a ausência de justificativas que legitimem a aquisição do valor em questão.

Assim, conclui-se que a pessoa prejudicada por um pagamento indevido deve demonstrar de forma substancial três elementos para solicitar o restabelecimento de sua situação anterior. Primeiro, é necessário provar que houve um erro no pagamento; segundo, deve-se comprovar a inexistência de uma causa que justifique o empobrecimento da parte que pagou e o enriquecimento de quem recebeu o valor; e, por fim, é essencial demonstrar que não há outra forma de ação que possa restituir seu direito. A falta de qualquer um desses elementos pode resultar no insucesso da demanda judicial.

É importante destacar que, se o pagamento foi realizado sem erro ou coação, ele é considerado uma mera liberalidade. Nesse caso, não se pode reivindicar a devolução do valor, pois falta a causa que justifique tal pedido. Em situações em que o pagador tem plena consciência da inexistência da dívida, o ato de pagar é apenas uma liberalidade, semelhante à doação. Essa liberalidade é uma base jurídica suficiente para sustentar o ato, caracterizando-o como um gesto voluntário e não como um erro que gera a obrigação de restituição.

Todo aquele que recebe um pagamento que não lhe era devido tem a obrigação de restituir esse valor. Essa mesma responsabilidade se aplica a quem recebe uma dívida incondicional antes que a condição seja cumprida. No entanto, cabe a quem efetuou o pagamento indevido provar que o fez por erro.  

Por outro lado, está isento de restituir o pagamento indevido aquele que, ao recebê-lo em virtude de uma dívida legítima, inutilizou o valor, deixou prescrever a ação ou renunciou às garantias que protegiam seu direito. Nesse caso, quem pagou tem o direito de buscar uma ação regressiva contra o verdadeiro devedor ou seu fiador.

O pagamento indevido resulta em um enriquecimento sem causa para o "accipiens", ou seja, para quem recebeu o valor. Isso, por sua vez, gera para o "solvens", ou seja, para quem efetuou o pagamento, o direito de reivindicar a repetição do valor pago indevidamente.

Para que o pagamento indevido seja devidamente caracterizado, é necessário que estejam presentes alguns pressupostos fundamentais. O primeiro deles é a existência de um pagamento. Em seguida, é crucial demonstrar a inexistência de uma causa jurídica que justifique esse pagamento. Se não houver um vínculo preexistente, não há razão que justifique a obrigação do pagamento por parte do lesado. Por último, o lesado deve provar que cometeu um erro ao realizar o pagamento.

Assim, a configuração do pagamento indevido depende da reunião desses três elementos: a realização do pagamento, a ausência de uma causa que o justifique e a comprovação do erro. É importante destacar que todos esses pressupostos devem ser comprovados pelo "solvens" — aquele que pagou — para que sua demanda seja bem-sucedida.

3.1.1 A repetição em dobro do indébito de pagamento indevido

Prevê o art. 42, parágrafo único, do CDC que:

O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito à repetição do indébito, por valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correção monetária e juros legais, salvo hipótese de engano justificável.

Como expõe Rizzatto Nunes (2007, p. 44), é necessário que haja a cobrança indevida e o pagamento pelo consumidor do valor indevidamente cobrado. Conforme entendimento do jurista, a cobrança pode ser tanto judicial como extrajudicial, corrente à qual não é seguida pelo presente autor.

A repetição em dobro representa uma forma de punição contra o fornecedor ou prestador, independente da prova de prejuízo para a sua aplicação. Dessa forma, a restituição do valor em dobro, não implica no pleiteio pelo consumidor de outros prejuízos resultantes do pagamento indevido, como danos morais e materiais, premissa retirada do princípio da reparação integral dos danos (art. 6º, VI do CDC).

4 RELAÇÃO ENTRE O LUCRO E A OFERTA DE SERVIÇO DE QUALIDADE

Para Albrecht (1992, p. 111), a administração precisa ver o impacto do serviço sobre o lucro para levá-lo a sério. O autor comenta, que para a prestação de um bom serviço, a melhoria começa no topo da organização; os administradores devem cumprir o que dizem. A pesquisa e a experiência prática mostram que um comprometimento do todo com um serviço de qualidade acima do nível não surge espontaneamente numa organização. Isso precisa partir do centro de influência, geralmente situado no topo da pirâmide. No trecho acima citado, mostra de forma evidente que não basta uma ou duas pessoas quererem mudar a forma da Instituição agir e sim toda a empresa, sempre provindo dos gestores.

E para que isso ocorra é essencial que haja envolvimento e comprometimento do colaborador. Nesse sentido o endomarketing, segundo Pimenta (2006, p. 122) envolve ações de marketing para o público interno, destacando simultaneamente, a importância do funcionário no processo de produção e o respeito como ser humano, com capacidades e dificuldades. Colaboradores satisfeitos e motivados são mais fáceis trabalhar a imagem da IES’s que contribuirá na capacitação de novos alunos no mercado, bem como para manter, porque o próprio aluno servirá de referência para as demais pessoas.

Há de se considerar que, possivelmente, a boa qualidade de serviço traga melhores lucros. Porém, as ofertas de serviços aos clientes necessitam ser produzidas de maneira que se possa pagar um preço compatível com o mercado.

4.1 Endomarketing

Um dos principais instrumentos utilizados pelas organizações contemporâneas para melhorar o processo de satisfação de seus clientes externos diz respeito ao aprimoramento das condições de trabalho, de suas políticas e programas objetivando satisfazer e fidelizar seu público interno.

Um dos principais objetivos do endormarketing é despertar no colaborador o entendimento completo sobre a organização onde atua, assim como habilitá-los para que saibam informações completas e seguras sobre os produtos e/ou serviços que ofertam, e consequentemente, fazer como que os mesmos se sintam seguros e comprometidos com o trabalho que desempenham (Grönroos, 1993; Medeiros; Zamberlan, 2014).

Segundo Pimenta (2006), o conceito de endomarketing foi criado em 1975 por Saul Faiguns Bekin, ao observar que a sua empresa apresentava certos problemas: falta e atrasos constantes, falta de motivação para trabalhar, pouca produtividade ou de baixa qualidade, baixa integração entre diversos departamentos, visões diferentes sobre as funções de cada um.

Saul concluiu que as pessoas não estavam efetivamente comprometidas com o seu trabalho, se desconheciam e, também, desconheciam a empresa na qual trabalhavam.

A inserção de um programa de endormarketing deve iniciar a partir de três princípios:

a) Clientes merecem um serviço excelente;

b) Funcionários são um ativo valioso e devem ser tratados como tal;

c) Excelência de serviços aos clientes e de gerenciamento dos recursos humanos é bem mais que sorrisos e elogios informais; para conseguir excelência é necessário motivação.

Proporcionar meios de comunicação dentro da empresa que favorecem o relacionamento humano faz com que as pessoas se sintam reconhecidas e valorizadas. E ao se sentirem valorizadas, as pessoas reforçam a sua autoestima e melhora sua qualidade de vida.

Esse quadro contribui para o melhor desenvolvimento e integração dos empregados. E administração precisa aprender a ouvir se deseja ter sucesso e ser bem-sucedida em seus negócios.

4.2 Imagem das IES’s

Kother; Fox (1994, 98) menciona que a imagem é a soma das crenças, ideias impressões que uma pessoa tem de um objeto. Para os autores, instituições educacionais têm forte interesse em saber como são percebidos por seus públicos e mercados. A “imagem” de uma instituição pode ser mais forte que sua realidade. É ideal que seja favorável.

Uma Instituição que responde ao mercado tem forte interesse em saber como seu público veem a escola e seus programas de serviços, uma vez que as pessoas se relacionam frequentemente a sua imagem, não necessariamente à realidade. Públicos que tem uma imagem negativa de uma escola vão evitá-la ou desprestigiá-la, mesmo se ela for de alta qualidade, e aqueles que têm uma imagem positiva ficarão indecisos. A mesma escola será classificada como orientada para o mercado por alguns grupos e não orientada por outros.

Conforme o autor, normalmente a imagem atual de uma instituição não pode mudar sua imagem através de uma mudança rápida de estratégia de relações públicas. Uma imagem positiva forte surge quando a escola tem um bom desempenho e gera satisfação real, deixando assim, que outros conheçam seu processo.

Ainda para o autor, uma instituição que procura mudar sua imagem deve ter muita paciência. As imagens tendem a permanecer por muito tempo após a realidade de uma Instituição ter sido modificada. Assim, a qualidade dos professores de uma escola de forte reputação pode ter-se deteriorado e ainda ser muito bem considerada na mente do público. A persistência da imagem é explicada pelo fato de uma vez que as pessoas têm certa imagem de um objeto, tende a ser percebedoras seletivas de informações posteriores. Deverá ter um estímulo muito forte para levantar dúvidas em suas mentes, abrindo-as a novas informações. Uma imagem pode durar uma vida, principalmente quando as pessoas, não tenham novas experiências marcantes com o objeto em consideração (Kother; Fox, 1994, p. 99).

4.3 Serviços

A qualidade do serviço para o consumidor é equivalente à sua satisfação. Se o nível de percepção do cliente do serviço não corresponder ao nível de expectativa que tinha sobre ele, não ficará satisfeito. Qualificando o serviço como de baixa qualidade. Desta forma, Miranda (1994, p. 5), adverte que “as organizações precisam gerar produtos e serviços em condições de satisfazer as demandas dos usuários finais – consumidores – sob todos os aspectos.”.

Segundo Las Casas (1999, p. 16):

“Serviços são atos, ações e desempenho. Esta é uma das melhores definições de serviços, uma vez que engloba de forma simples e objetiva todas as categorias de serviços, quer sejam eles agregados a um bem ou não. O produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto a qualidade em serviços é variável de acordo com o tipo de pessoa.”.

Kotler e Fox (1994, p. 100) comenta que segundo a maioria das instituições educacionais possui múltiplos objetivos. Estudantes podem ver a escola como uma loja de varejo cuja função é vender-lhes o que desejam comprar, mas a missão da escola, de modo geral, é mais ampla. Uma instituição educacional deve pesar necessidades e preferências dos alunos e, ao mesmo tempo, preservar a reputação acadêmica e outras metas e compromissos institucionais da organização.

Para que sejam bem-sucedidas, as instituições devem satisfazer às necessidades dos consumidores de alguma forma. Se houver falha no desenvolvimento de programas satisfatórios ao seu público (alunos, doadores, entre outros) a má repercussão “boca-a-boca” resultante e o tunerover de alunos, irão prejudicá-las. Instituições insensíveis às necessidades e desejos dos seus clientes podem encontrar maior apatia e moral mais baixa. Ultimamente, algumas instituições constataram que é difícil atrair novos estudantes e apoio adequado de ex-alunos. Ainda para o autor, é nesse ponto que os administradores devem propor mudanças, isso possivelmente pode exigir plano de marketing (Kotler; Fox, 1994, p. 112).

A qualidade de um serviço é, em grande parte, uma questão de percepção individual do cliente. Um produto ou serviço só é considerado de qualidade quando atende plenamente às expectativas estabelecidas pelos consumidores. Portanto, entender e implementar essas dimensões pode aumentar a competitividade da empresa, já que isso promove uma melhoria constante na qualidade do serviço oferecido.

Por fim, Longo (1996, p. 3) registra que as instituições de ensino que pretendem atingir a excelência em seus serviços por meio de um sistema de gestão da qualidade devem reunir as seguintes características:

a) foco centrado em seu principal cliente — o aluno;

b) forte liderança dos dirigentes;

c) visão estratégica (valores, missão e objetivos) claramente definida e disseminada;

d) plano político-pedagógico oriundo de sua visão estratégica e definido pelo consenso de sua equipe de trabalho;

e) clima positivo de expectativas quanto ao sucesso;

f) forte espírito de equipe;

g) equipe de trabalho consciente do papel que desempenha na organização e de suas atribuições;

h) equipe de trabalho capacitada;

i) planejamento, acompanhamento e avaliação sistemáticos dos processos; e

j) preocupação constante com inovações e mudanças

A qualidade do serviço educacional é um fator determinante para a satisfação dos alunos e, consequentemente, para a reputação da instituição. A percepção do cliente sobre o serviço prestado deve corresponder às suas expectativas, pois uma discrepância significativa pode resultar em insatisfação e danos à imagem da instituição. Para garantir que os serviços oferecidos atendam às necessidades dos alunos, as instituições de ensino devem adotar uma abordagem centrada no aluno, promovendo a comunicação eficaz e o feedback contínuo. Assim, será possível não apenas melhorar a experiência do aluno, mas também fortalecer a posição da instituição no mercado educacional, criando um ciclo de qualidade e satisfação que beneficie todos os envolvidos.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Pretendeu-se neste trabalho proporcionar, de forma muito sintética, mas objetiva e estruturante, a análise da aplicação do Código de Defesa do Consumidor nas Instituições de Ensino Superior. Para satisfazer esse objetivo, optou-se por destrinchar três pontos: as cláusulas abusivas e ilegais nos contratos de prestação de serviço; o pagamento de preços indevidos e a relação entre o lucro e a oferta de serviço de qualidade.

Ressaltou ainda a evolução e modificação nas figuras de fornecedor e, essencialmente do consumidor, os quais o manuseio pelo Estado é indispensável, pois atualmente, o consumidor ultrapassa os mais altos postos, no que se refere a tutela aos seus direitos. Todavia, ao contrário do que se mostra a realidade alcançada entre o campo do dever, o qual se encontra positivada nos textos legais, e o campo do ser, que abrange a realidade encarada pelos consumidores, que procuram um serviço concordante com a dignidade que lhe é próprio como pessoa humana.

Consumidores que são deslustrados, e que se veem coagidos a buscar no Poder Judiciário o remédio para conflitos que poderiam prontamente ser resolvidos na esfera administrativa das IES’s; que são canhoneados por inúmeras ofertas muitas vezes ardilosas, e quando precisam jazer jus aos seus direitos são barrados, em vista de se formar um polo passivo, diante da falta ou da inviabilidade de discernir os responsáveis pelo fornecimento dos produtos ou serviços oferecidos e contratados.

O artigo também destacou que a administração precisa ver o impacto do serviço sobre o lucro para levá-lo a sério. Para a prestação de um bom serviço, a melhoria começa no topo da organização. Deste modo, criou-se o conceito de “endomarketing”, também chamado de “Marketing Interno”, que visa melhorar a imagem da empresa entre os seus colaboradores culminando em uma equipe motivada e diminuindo o turnover (índice de rotatividade).

Uma sociedade sem problemas é uma utopia, entretanto, a obediência ao direito do consumidor é um grande passo no encolhimento dos feitos levados ao Poder Judiciário, e por conseguinte, um amadurecimento no sentido da cidadania.

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