O direito constitucional assegura que, o registro, confere ao titular a propriedade da marca, bem como o art. 131 da Lei 9.279/96, preceitua que, a propriedade da marca se adquire pelo registro.

A diluição do direito marcário na modalidade da concorrência Desleal Inversa / Reversa é o fenômeno da diluição de uma marca, que ocorre quando, após o reconhecimento da proteção, o conteúdo da marca perde a distintividade.

O paradigma deste fenômeno ocorre quando a marca distingue um produto tão tecnologicamente característico que, o signo, ao invés de distinguir o objeto marcado dos semelhantes ou afins, passa a se confundir com ele. Note-se que, o Direito vem reconhecendo o fenômeno da recuperação de uma marca pelo domínio privado, quando ocorre a diluição ou vulgarização da marca de fantasia, efetivando-se a marca em designativo do próprio produto, e não de sua origem.

No tocante à especialidade do signo e à diluição do valor marcário, o Superior Tribunal de Justiça, preleciona o seguinte entendimento jurisprudencial, litteris:

COMERCIAL. MARCA. PROTEÇÃO. LIMITES. APROVEITAMENTO PARASITÁRIO. REQUISITOS. COLIDÊNCIA COM SIGNOS DISTINTIVOS SUJEITOS A OUTRAS MODALIDADES DE PROTEÇÃO. AFERIAÇÃO.

1. A proteção conferida às marcas, para além de garantir direitos individuais, salvaguarda interesses sociais, na medida em que auxilia na melhor aferição da origem do produto e/ou serviço, minimizando erros, dúvidas e confusões entre usuários. Essa proteção varia conforme o grau de conhecimento de que desfruta a marca no mercado. Prevalecem, como regra, os princípios da territorialidade e da especialidade.

3. A LPI reconhece duas formas de “extravasamento do símbolo”, atuando no sentido de mitigar princípios informadores do registro de marcas. Na primeira hipótese temos o que o art. 125 da LPI denomina marca de alto renome, em que há temperamento do princípio da especialidade e no segundo caso o que o art. 126 da LPI chama de marca notoriamente conhecida, em que há abrandamento do princípio da territorialidade.

6. Para a aferição de eventual colidência entre marca e signos distintivos sujeitos a outras modalidades de proteção – como o nome empresarial e o título de estabelecimento – não é possível restringir-se à análise do critério da anterioridade, mas deve também se levar em consideração os princípios da territorialidade e da especialidade, como corolário da necessidade de se evitar erro, dúvida ou confusão entre os usuários. (STJ; Recurso Especial nº 1.232.658/SP (2011/0009911-0); Relatora: Ministra Nancy Andrighi; Dje 25/10/2012) 

Nesta baila, na seara jurídica inerente ao direito marcário, dois princípios são capitais para a determinação da colidência: em primeiro lugar, a colidência ou a anterioridade deve ser apreciada levando em conta as semelhanças do conjunto; e, em segundo plano, a particularidade dos elementos mais expressivos – signos / distintividade.

Por assim, ressalta-se que, extraindo-se os elementos descritivos ou genéricos, colidem marcas que tenham, entre si, similitudes de signos, eclodindo-se uma colidência no conteúdo da marca com a consequente perda da distintividade marcária.