RESUMO: Em virtude das características ímpares a respeito do Marketing e Comunicação para os advogados o Capital Social se apresenta o ativo mais importante para os escritórios de Direito. Na construção desse ativo a Marca Jurídica desempenha um papel fundamental, já que é composta por atributos inerentes e concordantes com as premissas do Capital Social.

No setor contábil e até para algumas áreas de atuação do Direito, Capital Social é o valor que os sócios ou acionistas estabelecem para a empresa no momento da abertura. Mas este não é o único significado do termo que vou abordar aqui.

Definição de Capital Social a partir das redes de relacionamento

Segundo o antropólogo organizacional Ignacio García, da Universidade de Buenos Aires, o termo Capital Social designa as redes de relacionamento baseadas na confiança, cooperação e inovação que são desenvolvidas pelos indivíduos dentro e fora de organizações, facilitando o acesso à informação e ao conhecimento.

Como se sabe o ser humano é gregário e tende a formar grupos de interesses mútuos, isso vem acontecendo desde o início dos tempos. Com o crescimento dos ambientes urbanos nas últimas décadas e com a potencialização dos meios de comunicação através das novas tecnologias, estes grupos de interesse foram ficando cada vez maiores, mais específicos e mais conectados, independente da distância física. 

A internet possibilitou que estes grupos se encontrassem online e formassem redes de relacionamentos que transcendem fronteiras e idiomas. Estas redes que se formam tanto na sociedade em geral quanto entre empresas, podem possuir um caráter formal (determinadas pelos laços hierárquicos próprios do organograma formal), como também serem de natureza informal, envolvendo laços horizontais (entre pares) e diagonais (entre colaboradores de distintas áreas e organizações).

Dessa forma, o Capital Social representa o valor implícito das conexões internas e externas de uma rede social, atribuindo um valor econômico a estas redes. Na prática é fácil constatar como os contatos sociais e a maneira como estes se relacionam se tornam fatores de desenvolvimento econômico.

Ainda de acordo com Ignacio García, o Capital Social é a amálgama que interconecta as várias formas do Capital Humano, criando o ativo intangível mais valioso das organizações: a redes humanas de trabalho, compartilhamento de informações e colaboração. Este assunto é tão importante que muitas grandes empresas desenvolveram modelos de gestão estratégica do Capital Social para fortalecer e valorizar seus executivos.

Principais atributos e ativos da Marca Jurídica

Entendida a definição de Capital Social, resta explorar como ele pode ser criado e potencializado utilizando os atributos da Marca Jurídica. Ela é a principal responsável por gerar confiabilidade e reconhecimento; atrair negócios, talentos e alianças; promover a imagem corporativa e criar vantagem competitiva.

A marca tem o poder de traduzir a promessa de valores, mensagens e benefícios tangíveis ou intangíveis que os escritórios anunciam. A promessa de Marca é o que está sendo comunicado pela empresa. Em uma camada mais profunda, a Marca significa a percepção que o consumidor tem sobre a empresa, produtos e serviços. Além disso tudo, a Marca ainda é composta por ativos intangíveis, que também são chamados de atributos da Marca.

Posicionamento é um entendimento de oferta e imagem que define o espaço que a Marca vai ocupar na mente dos consumidores de um determinado mercado. Então o posicionamento de mercado é uma decisão estratégica que deve ser percebida pelo mercado e sustentada por uma vantagem competitiva relevante em relação à concorrência.

A Reputação pode ser definida pela percepção que o mercado desenvolve sobre uma Marca. É basicamente a somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos públicos internos e externos constroem e propagam no mercado.

O atributo Identidade diz respeito ao nome e à identificação gráfica de cores, formas e tipos de letras desse nome, ou seja, o logotipo.

Um Propósito nada mais é do que sua razão de existir. Por que sua marca precisa existir? Por que ela foi criada? Aqui podem entrar aquelas definições de Visão, Missão e Valores ou ainda a Proposta de Valor para o cliente ou o mercado.

Ter uma Presença Digital é se fazer presente através de conteúdos e ações relevantes e relacionamentos ativos nos canais digitais. Ela tem como objetivo criar pontos de contato entre a entidade e seu público.

Branding é o trabalho de construção e gestão de uma marca junto ao mercado e se realiza com ações internas e externas à empresa. É nesse trabalho onde são definidos o posicionamento e todos esses atributos listados até aqui, bem como outras estratégias específicas.

A Marca Jurídica ainda é composta por características inerentes à advocacia como a história do escritório e dos sócios, os quais têm um peso marcante na construção da Marca, pois transmite solidez e confiabilidade. Também as áreas de atuação e o grau de especialização compõe um fator importante nessa trajetória.

Relacionando a Marca Jurídica com o Capital Social

Ao analisar os atributos constituintes da Marca Jurídica é fácil notar que alguns deles estão diretamente conectados à definições específicas de Capital Social. Não que a Marca se preste unicamente a essa função. Na verdade, ela é muito mais ampla, no entanto neste artigo trataremos apenas do papel da Marca na construção do Capital Social. Então vamos “ligar os pontos” para compreender como a Marca Jurídica trabalha para consolidar o Capital Social.

Os conceitos de Posicionamento, Imagem e Reputação não são restritos apenas a empresas, marcas, produtos e serviços. Eles podem igualmente ser utilizados para pessoas e profissionais em busca de destaque no mercado. As técnicas e estratégias utilizadas são as mesmas, porém, aplicadas no âmbito do Marketing pessoal. Dessa forma esses atributos da Marca Jurídica contribuem para a construção do Capital Social Individual dos advogados. Em uma segunda instância a somatória desses ativos individuais irá consolidar o Capital Social do escritório como um todo

Outro ativo essencial nesse processo é o desenvolvimento do Capital Intelectual. Em tempos de mídias digitais amplamente acessíveis a máxima “Você é o que você compartilha” criada pelo professor e escritor Gil Giardelli destaca a importância da criação e compartilhamento de conteúdo. Os conceitos de conteúdo e o compartilhamento conectados nessa sentença remetem à outro ativo essencial na construção do Capital Social, o relacionamento em redes.

Produzir conteúdo útil, relevante e de qualidade na forma de artigos, ensaios, pareceres, livros, palestras etc. é o motor que faz alavancar a presença digital de empresas e profissionais. Por outro lado, não basta apenas gerar conteúdo, é necessário saber compartilhar da forma correta e entre o público almejado. As diversas redes sociais disponíveis na web são as ferramentas ideais para isso, mas as técnicas e estratégias utilizadas é que definirão o sucesso dessa empreitada.

A consequência direta da valorização do Capital Intelectual é a otimização dos conceitos de Autoridade, Influência e Popularidade. Como já explanado anteriormente, a Autoridade se configura a partir do posicionamento como especialista em determinado assunto. Com isso ela gera um indivíduo formador de opinião, ou influenciador para usar um termo nativo dos ambientes digitais.

A amplificação dessa autoridade e influência através da Presença Digital automaticamente confere popularidade a esse autor. Note que tanto a autoridade quanto a popularidade não são métricas absolutas, ou seja, dependem de um contexto para serem mensuradas.

Praticando a construção do Capital Social no mercado Jurídico

Estes conceitos e atributos explorados até aqui são efetivamente consistentes e valem para todo e qualquer segmento professional. No entanto o mercado jurídico possui particularidades que o diferenciam sobremaneira de todos os outros. Seja pelas regulamentações éticas, seja pela característica de atividade meio ou ainda pelas tradições formais, o Direito se configura como uma profissão ímpar. Onde alguns enxergam limitações, outros identificam oportunidades.

Ainda sobre a construção do Capital Social da banca jurídica, podemos identificar elementos próprios desse setor que se mostram eficazes nessa missão. Uma dessas práticas é a participação em Entidades de Classe, tais como associações diversas ou a própria Ordem dos Advogados. Essa proatividade demonstra o interesse do advogado em contribuir para a sua classe, possibilita a obtenção de informações privilegiadas do setor e a construção de redes de relacionamento diversificadas e de alta qualidade.

Outro canal típico do mercado jurídico que pode ser utilizado na efetivação do Capital Social são as Publicações e Anuários Jurídicos. Por serem elaborados a partir de pesquisas de mercado, esses relatórios dirigidos e rankings mercadológicos representam uma chancela oficial da Autoridade e Influência do operador do Direito e dos escritórios listados. Dessa forma, ter o escritório ou profissional listado em veículos como Chambers and Partners, Legal 500, Martindale, Legal 500, Latin Lawyer, Who's Who Legal, Análise Advocacia 500, Jeffreys Henry International, Thomson Reuters, Bloomberg e IFLR 1000 é um ativo de Capital Social de altíssimo valor.

E como estamos falando de redes de relacionamento e canais digitais, é inevitável citar as plataformas de Redes Sociais, sobretudo o LinkedIn. Esta rede tem recursos para reunir todos os conceitos e práticas descritos até aqui. O perfil completo do usuário contempla as experiências, habilidades e realizações ao longo de sua carreira. A seção Rede organiza todo o ativo de conexões pessoais acumuladas e permite o gerenciamento destes contatos sob diversos critérios. A ferramenta de publicação é o local para compartilhamento do capital intelectual para criar Autoridade. E por fim, as áreas de Grupos e Empresas permitem a aproximação e interação com milhares de outros profissionais de todos os setores.

A missão fundamental do Marketing Jurídico é dotar a advocacia de uma visão de negócios. Nessa missão a disciplina se vale principalmente da construção de uma Marca Jurídica forte e do capital Social. Conforme demonstrado nesse artigo, ambos os conceitos macro estão intrinsecamente conectados e proporcionam técnicas e práticas eficazes nessa construção. Sua aplicação sistemática e planejada é o caminho definitivo para desenvolver escritórios de advocacia sustentáveis e lucrativos.