PAULO ISIDIO DA SILVA REZENDE[1]

(orientador)

RESUMO: O presente trabalho se destrincha em discutir de forma breve o marketing jurídico digital observando as limitações advindas do código de ética e disciplina. De forma que, com o aumento do uso das redes sociais, agora não somente para  interação pessoal, mas também para demonstrar sobre seu trabalho. Todavia, sabe-se que existem limitações na legislação para o advogado. Assim, estudo se forma através de uma pesquisa bibliográfica, sendo fundamentada através de material já publicado, sem interferência da autora.

Palavras-chave: Marketing Jurídico; Código de Ética e Disciplina; Advogado; OAB.

ABSTRACT : The present work breaks down into a brief discussion of digital legal marketing, observing the limitations arising from the code of ethics and discipline. Therefore, with the increased use of social media, now not only for personal interaction, but also to demonstrate about your work. However, it is known that there are limitations in the legislation for the lawyer. Thus, the study is formed through a bibliographic research, being based on previously published material, without the author's interference.

Keywords: Legal Marketing; Code of Ethics and Discipline; Lawyer; OAB.

Sumário: Introdução. 1. Advocacia 4.0: uma nova interface no mundo jurídico. 2. Legislação Vigente e as disposições sobre publicidade e o marketing. 3. Marketing Jurídico Digital E Sua Aplicação No Plano Real. Considerações Finais. Referências.

1.    INTRODUÇÃO

A advocacia pode ser dita como uma profissão admirada pela sociedade, principalmente pelos encargos e múnus público advindo da função. O respeito, prestígio e a conduta ilibada, fazem parte dos anseios trazidos por aquele que tem o encargo de representar um indivíduo perante o poder judiciário.

Dessa forma, com a era digital e os constantes avanços da tecnologia, os meios de comunicação se tornam cada vez mais desenvolvidos de forma virtual. Hoje, o poder da rede social é capaz de atingir espectadores do outro lado do planeta em tempo real.

Assim, o advogado não precisa somente buscar meios pessoais para conseguir ter clientes, pode também utilizar de métodos interpessoais para poder buscar conquistar pessoas para seu trabalho, afinal esse é o poder que a internet proporciona: alcançar mais pessoas, no conforto de casa, do trabalho ou de qualquer lugar.

Todavia, a legislação que resguarda sobre a advocacia tem restrições severas quando a publicidade e o marketing, tornando limitada em grande parte, visto que a advocacia tem por finalidade não possuir cunho mercantilista. De fato, ainda sim, o ambiente jurídico acompanha o ritmo e as mutações do mundo.

Portanto, a presente pesquisa debruçada na contextualização bibliográfica tem por finalidade apresentar as limitações do marketing jurídico digital e da publicidade.

2.    ADVOCACIA 4.0 : UMA NOVA INTERFACE NO MUNDO JURÍDICO

Os avanços tecnológicos tem crescido cada vez mais não só em outras áreas mas como também na jurídica. A advocacia vem passando por uma mutação grandiosa no quesito digital. “O Direito tem por objetivo resolver os interesses da sociedade por meio da aplicação da lei. Contudo, diante da globalização associada a tecnologia, mudaram-se alguns hábitos relacionados a maneira como o advogado exerce sua função.”(MÁXIMO, 2021, on-line)

Toda essa revolução tecnológica que está impondo grandes modificações comportamentais inovadoras irão com certeza diminuir a importância do conteúdo intelectual do advogado, todavia espera-se que tudo isso ao menos traga uma grande vantagem em termos de rapidez e eficiência, porque se não for exercida com sabedoria irá certamente reduzir o papel do advogado a um simples executor material dos desejos dos seus clientes através das respostas padronizadas emitidas pelos robôs, que são criações da inteligência artificial. (MASSARO, 2019, on-line)

De acordo com  Azevedo e Jhan (2019, p. 55) Apud Máximo (2021, on-line) :

O Direito não voltará a ser analógico como foi no passado. A constatação está exigindo dos profissionais novas características para se adequar à nova realidade. Ao que tudo indica, as novas tecnologias no mundo jurídico vieram para ficar. Sendo assim, enxergar a tecnologia como oportunidade (e não como ameaça) é, a meu ver, uma das caraterísticas fundamentais do advogado 4.0.

Portanto, o Advogado 4.0 vê a tecnologia e a inteligência artificial como aliadas poderosas em tempos de adversidade e crise do mercado. Por meio da inteligência artificial, tarefas repetitivas são automatizadas, tornando a dinâmica da propaganda menos burocrática. (CONJUR,  2020)

É fundamental que a advocacia 4.0 seja pautada no atendimento às necessidades do cliente, utilizando-se da tecnologia como ferramenta facilitadora destes serviços. […] Portanto, a inteligência artificial na advocacia possuirá, também, a função de potencializar os resultados obtidos por escritórios de advocacia. Por meio da análise das decisões recorrentes, sobre determinado tema, o advogado poderá direcionar a redação de petições, aumentando o êxito das demandas. (CONJUR,  2020)

Ainda, de acordo com Moreno (2021, on-line):

A advocacia 4.0 traz ganhos significativos tanto para o escritório quanto para os clientes, como: Aumento da produtividade: é hora de dizer adeus para os processos burocráticos! Através da automação de processos e do uso da inteligência artificial, o escritório passa a vivenciar um aumento da produtividade dos profissionais em relação às suas tarefas cotidianas.Otimização do tempo: os recursos tecnológicos permitem que os profissionais tenham mais ferramentas à sua disposição para analisar cada caso e tomar decisões assertivas. Dessa forma, há economia e otimização significativa do tempo de trabalho. Redução de custos: uma vez que as tarefas são bem realizadas e com menos tempo de duração, há também uma redução considerável de custos, tanto para o escritório quanto para o cliente.Melhora da qualidade dos serviços: conforme o profissional 4.0 conquista mais conhecimentos acerca de inovações tecnológicas melhor a qualidade do serviço entregue. Assim sendo, o cliente atribui maior valor ao que lhe é ofertado.

Dessa forma, o advogado 4.0 deve ser pró-ativos buscando desenvolver a  capacidade de prever problemáticas que podem surgir na nova era digital, sendo os principais desafios relacionados com a expansão das atividades e do âmbito das competências. Visto que, as novas tecnologias são aliadas valiosas para as empresas definirem estratégias de inovação e modelos de negócio, e têm um impacto decisivo na organização e desempenho destas atividades, pelo que todas estas inovações digitais abrirão novos nichos de mercado neste domínio. (MASSARO, 2019)

Assim, para o alinhamento no meio digital é de suma importância que o advogado tenha a “mente aberta” para acompanhar as novas tecnologias e assim desenvolver-se na advocacia, sem desrespeitar as imposições da legislação que protege a advocacia.

3.    A LEGISLAÇÃO VIGENTE E AS DISPOSIÇÕES SOBRE A PUBLICIDADE E O MARKETING

No art.39 do Código de ética da OAB, dispõe que a publicidade na advocacia tem finalidade meramente informativa, não podendo, portanto, configurar captação de cliente ou mercantilização. De forma que, a captação de cliente é totalmente diferente da publicação informativa, a capitação tem justamente essa finalidade mercantil, enquanto a publicação informativa tem por finalidade demonstrar o trabalho é conscientizar as pessoas.

Assim, alinha PADILHA (2021, on-line):

Na captação, o advogado pratica uma abordagem de venda direta tentando persuadir o cliente da necessidade de contratar seus serviços. E é isso que o Código não permite.Em outras palavras, na publicidade informativa para conquistar clientes, o Advogado educa seu público, com artigos relevantes e úteis, falando sobre problemas jurídicos relevantes para as pessoas. Nesse caso, o Advogado se torna uma referência e assim vai conquistando o respeito do público em geral que terá aquele profissional como nome certo se porventura precisarem de algo. ( 2021, on-line)

No inciso VII, do Art. 2° do Provimento 205/2021, dispõe in verbis:

VIII - Captação de clientela: para fins deste provimento, é a utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido no Código de Ética e Disciplina e regramentos próprios. (OAB, 2021)

Atualmente, a Ordem dos Advogados do Brasil, traz permissão quanto a  a publicidade através de materiais informativos. Ainda assim se faz necessário desenvolver um diálogo maior sobre esse alcance, visto que, em um mundo digital, maior meio de chegar até o cliente e através da divulgação do material jurídico. Em uma era de Instagram, Facebook, Youtube, Linkedin, dentre outras mídias digitais, sobretudo em que o acesso à internet se traduz num meio responsável pela interação das negociações e potencialização de trabalho, aproximação entre clientes.(GONÇALVES, 2019, on-line)

Nessa holística,  obsta analisar que, existe uma diferença entre publicidade e o Marketing. Enquanto na publicidade utiliza-se uma vertente de programação de ideias e serviços, no Marketing utiliza-se uma estratégia de envolvimento entre a empresa e o consumidor. Assim, previamente conceitua-se:

A Publicidade: Ela é a ciência da publicização de ideias, ou seja, sua tarefa é tornar públicas as mensagens que alguém deseja passar […] O Marketing: Já no Marketing, todas as estratégias são voltadas para vendas. Ou seja, o objetivo principal não é a publicização de ideias, mas sim atender melhor às necessidades do cliente para que seus produtos ou serviços sejam bem-sucedidos no mercado. (UNIFOA, 2021, on-line)

Com tais definições e buscando acompanhar as novidades digitais, o provimento 205/2021, já dispõe introdutoriamente, de forma expressa e concisa sobre o marketing jurídico e a publicidade, mais precisamente no Art. 2°, assim, vê-se claramente que  existe a possibilidade dos escritórios de advocacia produzirem  conteúdo próprio.

 Além disso, agora estes podem divulgar esse material mais variadas ferramentas disponíveis no mercado. Assim, os escritórios que desejam investir no marketing digital se sentem muito mais seguros.   (ROGAL, 2021, on-line)

Art. 2o Para fins deste provimento devem ser observados os seguintes conceitos:

I - Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia;

II - Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia;

III - Publicidade: meio pelo qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;

IV - Publicidade profissional: meio utilizado para tornar pública as informações atinentes ao exercício profissional, bem como os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;

V - Publicidade de conteúdos jurídicos: divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos;

 VI - Publicidade ativa: divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados;

VII - Publicidade passiva: divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio; […]. (OAB,2021)

 No que tange sobre  às ferramentas, como redes socais entre outros permitidos e trazidos nas disposições pelo novo provimento, pode-se destacar o que é dito no Art. 4° e 5°  do Provimento 205/2021, que dispõe:

Art. 4º No marketing de conteúdos jurídicos poderá ser utilizada a publicidade ativa ou passiva, desde que não esteja incutida a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros, sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina e desde que respeitados os limites impostos pelo inciso V do mesmo artigo e pelo Anexo Único deste provimento.

[…]

Art. 5º A publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina. (OAB,2021)

Assim, regularizado o uso pelo profissional jurídico para fazer o uso praticamente completo de todas as ferramentas de marketing digital e publicidade, tais como:

·         Criação de Site Institucional com o intuito de receber leads – oportunidades de negócio

·         Criação de Campanhas no Google Ads

·         Veiculação de conteúdo nas redes sociais e utilização das plataformas de anúncios, como Facebook Ads, Instagram Ads, entre outros

·         Uso de E-Mail Marketing

·         Criação de conteúdo em Blog Institucional

·         Estratégias de SEO – Search Engine Optimization (ROGAL,2021, on-line)

Observa-se então que as restrições que pode-se perceber, são as já pontuadas anteriormente na legislação, que dispõem sobre as práticas de publicidades tradicionais, tais como: outdoors, anúncios em rádio e televisão, mala direta, distribuição de panfletos, entre outros que não correlacionam com uma prática advocatícia sem que transpareça ser mercantilista.

Art. 3o A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas as seguintes condutas:

I - referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes;

II - divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros(as) advogados(as) ou à sociedade;

III - anúncio de especialidades para as quais não possua título certificado ou notória especialização, nos termos do parágrafo único do art. 3o-A do Estatuto da Advocacia;

IV - utilização de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;

V - distribuição de brindes, cartões de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou afins de maneira indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico.

§ 1o Entende-se por publicidade profissional sóbria, discreta e informativa a divulgação que, sem ostentação, torna público o perfil profissional e as informações atinentes ao exercício profissional, conforme estabelecido pelo § 1o, do art. 44, do Código de Ética e Disciplina, sem incitar diretamente ao litígio judicial, administrativo ou à contratação de serviços, sendo vedada a promoção pessoal. (OAB, 2021)

Proíbe também o advogado prometer resultados, ficar comentando sobre as dimensões do escritório: uso de veículos, hospedagens e bens de consumo como forma de ostentação em seus conteúdos, uso de casos concretos como oferta de atuação em outras causas e o pagamento para aparecer em rankings e premiações de publicações como revistas, por exemplo. (ROGAL, 2021, on-line)

Art. 6o Fica vedada, na publicidade ativa, qualquer informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional. Parágrafo único. Fica vedada em qualquer publicidade a ostentação de bens relativos ao exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de consumo, bem como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.

[…]

Art. 7o Considerando que é indispensável a preservação do prestígio da advocacia, as normas estabelecidas neste provimento também se aplicam à divulgação de conteúdos que, apesar de não se relacionarem com o exercício da advocacia, possam atingir a reputação da classe à qual o profissional pertence. (OAB, 2021)

Ainda dispõe no Art. 8° do provimento 205/2021:

Art. 8o Não é permitido vincular os serviços advocatícios com outras atividades ou divulgação conjunta de tais atividades, salvo a de magistério, ainda que complementares ou afins. Parágrafo único. Não caracteriza infração ético-disciplinar o exercício da advocacia em locais compartilhados (coworking), sendo vedada a divulgação da atividade de advocacia em conjunto com qualquer outra atividade ou empresa que compartilhem o mesmo espaço, ressalvada a possibilidade de afixação de placa indicativa no espaço físico em que se desenvolve a advocacia e a veiculação da informação de que a atividade profissional é desenvolvida em local de coworking

Assim, o legislador no ato da elaboração da lei que pontuava justamente esse múnus público disposto na advocacia, buscando ponderar a atuação do advogado como um “servir” social e não algo comercializável.

4.    MARKETING JURÍDICO DIGITAL E SUA APLICAÇÃO NO PLANO REAL

            Com a modernização de alguns meios de comunicação foram substituídos por outros, como é o caso dos jornais que passarem de não deixar de existir, deram lugar para sites e blogs na internet.  A internet tornou-se a “queridinha” dos meios de comunicação e para o marketing virou uma ferramenta essencial, e por conta disso as estratégias publicitarias tiveram que se adaptar.  Tendo como principais: Marketing de conteúdo, Inboud Marketing e Redes sociais.

Como já dito, Marketing de conteúdo é considerado a matéria prima para as demais estratégias. Consiste em ajudar outras pessoas com o conteúdo que você domina, ao invés de vender o produto, o indivíduo será uma fonte de informação precisa e especializada no assunto. O objetivo principal é mostrar para as pessoas a possível necessidade que ela tenha e não sabe ou que possa ter futuramente.

Marketing de Conteúdo é uma estratégia de Marketing focada em engajar seu público-alvo e crescer sua rede de clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo relevante e valioso. Você atrai, envolve e gera valor para as pessoas de modo a criar uma percepção positiva da sua marca e, assim, gerar mais negócios. (PEÇANHA, 2021, on-line)

Já é de conhecimento de todos que boa parte da população brasileira não conhece os direitos e deveres que possui. Quando ocorre a divulgação de conteúdos relevantes, com informações importantes, que seja instrutivo e com uma linguagem de fácil absorção e entendimento. Este material acaba chamam a tenção e cativando o leitor o que pode servir de prevenção de lides.

Portanto, sua aplicação no plano real, faz com que o marketing jurídico e a publicidade tenham também uma finalidade pedagógica para com indivíduo, que o mesmo tenha contato direto com seus direitos e deveres, ainda que não possua lide, todavia, se mantém informado do assunto.

Igualmente, o Inboud marketing é uma forma de lista de contato direto, criada através do Marketing de conteúdo, de forma que, uma determinada pessoa que viu seu conteúdo entrara em contato e de forma espontânea entregara um e-mail e solicitara mais material sobre determinado assunto.  Assim diz MUNIZ (2019, on-line):

O Inbound Marketing é uma estratégia que se baseia na criação e compartilhamento de conteúdo. O termo pode ser traduzido como “Marketing de Entrada” e foi cunhado nos Estados Unidos[...] A principal característica que torna essa estratégia tão eficiente é a rejeição de táticas interruptivas de marketing e o foco na criação de um relacionamento com o cliente em potencial.Ou seja, ao invés exibir anúncios, o Inbound Marketing prefere oferecer informações. Isso abre um espaço para diálogo entre as empresas e seu público alvo. Dessa forma, o consumidor vem até você, e não o contrário.Alguns exemplos de recursos utilizados nessas estratégias são blogs, postagens em redes sociais, vídeos no youtube e newsletters.

Assim, considera-se que as  redes sociais é uma estratégia de divulgação dos seus conteúdos informativos criando uma conexão ente o público e seu conteúdo. Ter um perfil profissional seu ou do seu escritório e o meio mais eficaz de disseminação de matéria e de certa forma captação de clientes. ( ADVBOX, 2019)

Portanto, atualmente, a aplicação do marketing jurídico e da  publicidade no plano real, torna-se indispensável para a atuação do advogado, sendo precisa para o alcance de mais indivíduos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A perspectiva da advocacia é acompanhar  as mudanças sociais, visto que, o próprio propósito da profissão pode ser considerado buscar alinhar as indiferenças sociais perante a justiça.

Assim, com nova era digital, que tem por finalidade trazer a tecnologia para o contexto social, utilizando-a para praticamente tudo na sociedade, não poderia ser diferente na advocacia, que busca estar em contato direto com a sociedade, visto ser uma profissão com grande múnus público.

De forma que, obsta abarcar que o provimento 205/2021 trouxe muitas disposições que, anteriormente ficavam sem uma regulamentação do que poderia ser feito ou não, deixando o profissional jurídico sem saber o que cabia ou não sanção.

Por fim, é possível perceber como é extremamente necessário a tecnologia na advocacia, não somente para conseguir ter acesso a clientes, mas também para que o advogado consiga acompanhar a sociedade de forma plena, podendo atingir pessoas através de um conteúdo informativo e agregador.

REFERÊNCIAS

AB2L. Advocacia 4.0: entenda o que é esse conceito! Publicado em: 20/04/2021. Disponível em: https://ab2l.org.br/advocacia-4-0-entenda-o-que-e-esse-conceito/. Acesso: 16 de setembro de 2021.

Advocacia Digital ADVBOX. Marketing jurídico digital. O que é e Por onde começar? YouTube. 15 de abril de 2019. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=C9ooTWRe0yI. Acesso: 13 de outubro de 2021.

ALLINE RIBEIRO MÁXIMO, . Desenvolvimento tecnológico e a advocacia 4.0 Conteudo Juridico, Brasilia-DF: 10 set 2021. Disponivel em: https://conteudojuridico.com.br/consulta/artigos/56622/desenvolvimento-tecnolgico-e-a-advocacia-4-0. Acesso em: 10 set 2021.

CONSULTOR JURÍDICO. Advogado 4.0 em tempos de crise. 7 de agosto de 2020, 19h01. Disponível em: https://www.conjur.com.br/2020-ago-07/advogado-40-tempos-crise. Acesso: 10 de setembro de 2021

GONÇALVES, Inaiane Alves. Publicidade na advocacia. 2019. Disponível em: https://www.migalhas.com.br/depeso/311972/publicidade-na-advocacia. Acesso em: 29 de setembro de  2021.

MASSARO, Vanessa. Advocacia 4.0: o futuro chegou. Publicado em 06/2019. Disponível em: https://www.google.com.br/amp/s/jus.com.br/amp/artigos/75026/1. Acesso em: 2 de outubro de 2021

OAB. Provimento 205/2021. Disponível em: https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/205-2021?search=205&provimentos=True. Acesso: 2 de outubro de 2021.

MUNIZ, Karen. Inbound Marketing: O Que é, Exemplos, Como Fazer. Disponível em: https://www.activecampaign.com/br/blog/inbound-marketing. Acesso: 2 de outubro de 2021.

PADILHA, Rodrigo. Marketing jurídico: O que é e como fazer na prática. Disponível em: https://rodrigopadilha.com.br/advocacia/marketing-juridico#o-que-e. Acesso: 24 de setembro de 2021.

ROGAL, André. Provimento 205/2021 da OAB e novas regras de marketing   Jurídico Disponível em: https://blog.sajadv.com.br/provimento-205-2021/. Acesso: 10 de outubro de 2021

UNIFOA. O que é Publicidade e Marketing? Disponível em: https://blog.unifoa.edu.br/publicidade-e-marketing-voce-sabe-qual-e-a-diferenca/. Acesso: 15 de setembro de 2021.