A recusa de venda é possível entre empresários, porém, ela não pode ser realizada numa relação de consumo, tanto para a venda de produtos como para a prestação de serviços.

A recusa de venda entre empresários é possível quando se constitui uma rede de distribuição lícita para distribuição de um determinado produto, na qual são agregados certos distribuidores que possuem características requeridas pelo fornecedor para sua agremiação, como conhecimento técnico, utilização de determinados locais, ... , mas ela não será lícita no caso de abuso de posição dominante, por exemplo.

Na relação de consumo quando um produto ou serviço é colocado no mercado, em princípio, todo o consumidor tem direito em adquiri-lo, desde que pague o preço. Esse direito é resultado da situação de oferta permanente e que faz com que após a aceitação, o contrato seja formado e o fornecedor se obrigue ao fornecimento. Dessa forma, se você for a um bar e não lhe deixarem entrar em razão de sua origem, sexo, situação familiar, face a suas opiniões políticas, a pertencer ou não a determinada religião, nação ou principalmente na sua aparência, como geralmente ocorre... essa recusa será discriminatória e gera o direito a indenização por dano morais.

Existem certos casos onde a recusa de venda se justifica, principalmente na comercialização de certos produtos fazendo objeto de uma regulamentação rigorosa face a sua periculosidade, como ocorre entre outros, com as bebidas alcoólicas, produtos agrícolas, certos medicamentos. A venda às vezes é regulamentada, como ocorre por exemplo, com o caso de armas e munições. A recusa não se aplica as certas operações bancárias: o banqueiro não pratica nenhuma falta recusando conceder crédito por exemplo.

De outra forma, a recusa pode consistir num motivo legítimo que pode se opor a relação de consumo. Quatro situações existem: pode ocorrer a indisponibilidade do produto ou a impossibilidade para o prestador de serviços executar o serviço desejado. A recusa de venda também se justifica quando o pedido do adquirente apresenta um caráter anormal, apreciado em consideração as práticas profissionais habituais, principalmente em virtude das quantidades demandadas. Enfim, o adquirente de má-fé (insolvente ou mau pagador) constitui a última hipótese de justificação da recusa de venda frente ao consumidor. Neste último caso uma escola/universidade pode recusar a matrícula de um aluno inadimplente interrompendo sua freqüência às aulas somente após o término do período, devendo ser observado seu regime, se é semestral ou anual.

Nota-se que a proibição de recusa de venda entre empresários não ocorre face a liberdade econômica existente entre os empresários, podendo ela se verificar e ser punida no caso de formação de uma rede de distribuição ilícita, no caso de abuso de posição dominante e também no caso da responsabilidade civil delitual ou extracontratual, como prática discriminatória ou enfim a título de rompimento abusivo das relações empresariais.