RESUMO: As mensagens subliminares vêm sendo analisadas desde o século passado por estudiosos de vários ramos da ciência, objetivando a comprovação dos seus efeitos no comportamento humano. Neste diapasão, constatamos que o  subliminar é uma questão complexa, que pode envolver os cinco sentidos, desdobrados nas múltiplas linguagens, veiculados nos suportes midiáticos, inclusive como propaganda oculta. Apesar dos efeitos das mensagens subliminares no comportamento humano ser preocupante, ainda é pouco estudado pelas ciências jurídicas. Sabe-se que tais mensagens podem influenciar as escolhas, atitudes e decisões dos indivíduos, prejudicando a vontade livre e consciente, pois o subliminar ou tais mensagens atuam abaixo dos limites da percepção humana..

PALAVRAS CHAVES: subliminar, comportamento humano, propaganda oculta.

ABSTRACT: The subliminal messages are being analyzed from the past by scholars from various branches of science century, aiming to prove its effects on human behavior. In this vein, we note that the subliminal is a complex issue that can involve all five senses, deployed in multiple languages, conveyed in media supports, including as hidden advertising. Despite the effects of subliminal messages in human behavior concern, has been little studied by legal sciences. It is known that such messages can influence choices, attitudes and decisions of individuals, undermining the free and conscious will, because the subliminal messages such act or below the limits of human perception.

KEY WORDS: subliminal, human behavior, hidden advertising.

SUMÁRIO: Introdução. O conceito e a identificação do problema da subliminaridade. Análise das consequências do uso da subliminaridade sobre o comportamento. As questões colocadas pela propaganda oculta (subliminar) para a sociedade de consumo. O conceito de propaganda. A propaganda oculta (subliminar). O Merchandising. Julgados e projetos de lei sobre propaganda subliminar. Conclusão. Referências bibliográficas.

INTRODUÇÃO

O subliminar é uma questão complexa, que pode envolver os cinco sentidos, desdobrados nas múltiplas linguagens, veiculados nos suportes midiáticos que conhecemos e provavelmente naqueles que virão, portanto trata de quase tudo. O recorte desse trabalho será o estudo da publicidade que pode valer-se de qualquer meio ou linguagem e que atinge todos nós: consumidores ou não consumidores.

Obviamente este estudo não pretenderá esgotar o tema, representa na realidade uma tentativa de apresentar algumas linhas sobre o mesmo.

Neste giro, esse artigo foi estruturado em três capítulos: primeiro - O conceito e a identificação do problema da subliminaridade, segundo - análise das consequências do uso das mensagens subliminares sobre o comportamento, terceiro - as questões da propaganda oculta (subliminar) colocada para a sociedade de consumo.

No primeiro capítulo buscamos apresentar o conceito de subliminariedade para melhor poder identificar o problema colocado por esta para a sociedade como um todo.

No segundo capítulo iniciamos uma análise das consequências do uso das mensagens subliminares sobre o comportamento humano, e verificamos que o perigo do o constante bombardeamento de estímulos subliminares pode levar a mudanças permanentes nos sistemas orgânicos e em seus complexos funcionamentos.

Já no terceiro e último capítulo apresentamos os problemas colocados pela publicidade oculta e subliminar para a sociedade de consumo e foi nesse capítulo que discutimos como o Código de Defesa do Consumidor trata esse tipo de publicidade. Ainda, nesse capítulo, discutimos sobre a realidade e natureza de um tipo clássico de propaganda oculta: o merchadising.

1 – O CONCEITO E A IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA DA SUBLIMINARIDADE

As mensagens subliminares vêm sendo analisadas desde o século passado por estudiosos de vários ramos da ciência, objetivando a comprovação dos seus efeitos no comportamento humano.

A psicologia apresenta o primeiro conceito de mensagem subliminar ao defini-la como sendo qualquer estímulo abaixo das barreiras do consciente que, não obstante, produz efeitos significativos na atividade psíquica.

Etimologicamente, a origem da palavra subliminar vem da fusão das palavras latinas “sub” (abaixo de) e “limen” (limiar), ou seja, aquilo que passa abaixo ou não passa do limiar da consciência.

Henrique Soares Pinheiro (2010, p.13), explicita como Flávio Calazans compara a atuação das mensagens subliminares na mente humana com o “virús de computador”, é como ele aduz, textualmente:

são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites de nossa percepção consciente e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar as tomadas de decisões posteriores; entram na mente de contrabando, como um vírus de computador que fica inerte, latente, ativado só na hora certa.

Afirma o douto Calazans (2006, p.41) que subliminar é o que está abaixo dos limites; onde houver fronteiras e limites haverá sublimites subliminares.

Neste diapasão, Calazans propõe uma fórmula esquemática de relação proporcional inversa para explicar o subliminar:

SUBLIMINAR= maior quantidade de informação

                         __________________________

                         menor tempo de exposição 

Para ele, o subliminar estaria na maior quantidade de informação em menor tempo de exposição. O excedente de informações seria passivamente assimilado pelo inconsciente pessoal ou subconsciente, sendo que a saturação subliminar seria resultante da falta de tempo para pensar nas imagens.

Um grande psicanalista do século passado,Carl Gustav Jung, identifica o subliminar como sombra da consciência. Ele comparava a consciência a um holofote que pode ser dirigido a uma área de interesse, deixando na sombra subliminar todo o mundo de informações não focalizadas. Além disso, Jung dizia que os pensamentos e idéias não iluminados, esquecidos, não deixam de existir; encontram-se em um estado latente, adormecidos em um estado subliminar, além do limite da atenção consciente ou da memória, o que não impede que a qualquer momento possam surgir espontaneamente. Afirmava, ainda, que o inconsciente contém todas as impressões subliminares sem energia para alcançar a superfície da consciência (PINHEIRO apud CALAZANS, 2006, p. 40-41).

Assim, toda informação não focalizada com interesse seria um fundo indiferente, um ruído subliminar acumulado sobre o inconsciente pessoal, alimentando as intuições.

No mesmo giro, conforme a melhor doutrina sobre o assunto, os estudos sobre as mensagens subliminares remonte a séculos de estudos, foi no século passado, com o experimento Vicary, que o uso de  dessas se tornaram públicas quando:

em 10 de junho de 1956, a firma de Jim Vicary, Subliminal Projection Company, teria feito uso do taquicoscópio em Fort Lee, Nova Jersey, Estados Unidos, projetando a cada cinco segundos sobre o filme Picnic a frase “Beba Coca-Cola”, na velocidade de 1/3.000 de segundo cada vez, alegando ter aumentado em 57,7% as vendas no intervalo. Depois repetiram o experimento com pipoca. A experiência teria sido realizada em um período de seis semanas, com um total de 45.669 pessoas que frequentaram o cinema. O caso foi relatado na revista Advertising Age (v. 37, pl 127, 16 set. 1957).   (CALAZANS, 2006, p.26)

Considerando tal registro do uso de tecnologia na experiência da propaganda subliminar, segue necessário esclarecer o que é um taquicoscópio, para isso o douto Calazans (2006, p. 28), cita a doutrina de Christiane Gade:

O taquicoscópio pode ser comparado a um tipo de projetor de slides que projeta um único slide na velocidade de 1/3.000 de segundo. No cinema é colocado ao lado do projetor do filme – cuja projeção é ao ritmo de 24 fotogramas por segundo – e fica repetindo a imagem, sobreposta ao filme, a cada cinco segundos para dar a ilusão de movimento.

Pesquisas posteriores ao experimento de Vicary comprovaram, além do uso taquiscoscópico, a existência de novas técnicas subliminares, como, por exemplo, a engenharia sonora subliminar e as texturas, também capazes de influenciar no comportamento humano. Todas, de algum modo, atingem níveis tão baixos, que são imperceptíveis aos órgãos sensoriais; mas todas, sem exceção, influenciam no comportamento humano e, conseqüentemente, são capazes de influir nos vontade livre do consumidor de boa-fé, diminuindo sua chance de realizar um negócio jurídico com ampla e justa capacidade de escolha.

Na visão de Henrique Soares (2010, p.14), com o passar dos anos, mormente com o aumento dos estudos das mensagens subliminares e com a prova dos efeitos que elas produziam nos seus receptores, o número de casos com seu uso para influenciar o comportamento dos indivíduos aumentou, tendo o Direito demonstrado interesse pelo tema.

2- ANÁLISE DAS CONSEQUÊNCIAS DO USO DA SUBLIMINARIDADE SOBRE O COMPORTAMENTO

Sobre os efeitos de tais mensagens subliminares no comportamento das pessoas,

afirma o douto Flávio Calazans (2006, 37), textualmente:

Evidencia-se, igualmente, que os conteúdos dessas mensagens podem variar desde a manipulação de empregados até a venda de refrigerantes,

passando pelo uso clínico, à semelhança de sugestão pós-hipnótica, para emagrecer, parar de fumar, etc..

 Além disso, assevera o autor supra (2006, p.87):

Cerca de 90% dos estudos e pesquisas realizados na área de percepção subliminar referem-se à comunicação visual. Em razão de tal quantidade de material disponível, aparentemente a propagada subliminar aplica-se mais às mídias visuais (outdoors, placas, cartazes, impressos, videotexto, cinema, televisão, quadrinhos, fotografias, hologramas, etc). Todavia, a tecnologia de mensagens publicitárias ou educativas, sejam mensagens com o fim de gerar sensações estéticas, pode-se pensar mais em termos de sinestesia ou intersemiose do que apenas em termos visuais.

Ainda, segundo Calazans (2006, p.104):

a maioria dos indivíduos sob estimulação subliminar só sente um ligeiro desconforto em nível consciente, se é que sente algo. Poucos têm ciência de que algo ameaça ou atrapalha seu bem – estar. No entanto, em um período prolongado de tempo, o constante bombardeamento de estímulos subliminares pode levar a mudanças permanentes nos sistemas orgânicos e em seus complexos funcionamentos.

Os efeitos das mensagens subliminares podem não aparecer imediatamente, mas podem requerer um período de incubação de modo que o comportamento desejado (comprar o produto) não ocorra por algum tempo. De sorte que, isso significa que a exposição a qualquer uma das técnicas subliminares descritas aqui pode motivar a qualquer momento atos do(s) sujeito(s) exposto(s), desde imediatamente após receber o sinal, até dias ou semanas depois.

3 –AS QUESTÕES COLOCADAS PELA PROPAGANDA OCULTA (SUBLIMINAR) PARA A SOCIEDADE DE CONSUMO

3.1- O CONCEITO DE PROPAGANDA

Considerando o uso das mensagens subliminares na propaganda como meio rápido de atingir os receptores/consumidores, justifica-se uma abordagem sobre o seu conceito.

Propaganda, conforme Nunes Júnior (2001, p.16) é toda forma de comunicação voltada a público determinado ou indeterminado que, empreendida por pessoa física ou jurídica, pública ou privada, tenha por finalidade a propagação de idéias relacionadas à filosofia, à política, à economia, à ciência, à religião, à arte ou à sociedade.

Valéria Falcão observa que o douto Walter Ceneviva, considerava ser os termos 'propaganda' e 'publicidade' sinônimos para o ordenamento jurídico brasileiro. Além disso, a autora também afirma que esses termos são utilizados indistintamente por muitos autores e profissionais da área publicitária, bem como no dia-a-dia do mercado. Porém, embora usados como sinônimos, não significam rigorosamente a mesma coisa (CHAISE, 2001, p.9).

Na opinião de Valéria Falcão (2001, p.10) a diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos, que, na primeira, são comerciais, e, na propaganda, não comerciais. A mesma assevera, também que a propaganda se assemelha à publicidade ao criar, transformar ou confirmar certas opiniões, empregando meios ou técnicas que lhes são comuns.

Assim é possível afirmar, com a autora supra, que a publicidade é uma decorrência da propaganda, tendo em vista que ambas exercem uma ação psicológica no público pela divulgação de mensagens, embora, como já dito, se distingam quanto aos objetivos. No mesmo diapasão, podemos dizer que a publicidade recebeu especial atenção no Código de Defesa do Consumidor –

CDC, Lei n. 8078 de 11 de setembro de 1990, tendo sido a ela destinadas as Seções II (Da oferta) e III (Da publicidade) do Capítulo V (Das Práticas Comerciais) do Título I (Dos Direitos do Consumidor).

Esclarecendo o tratamento dado à publicidade pelo CDC Valéria Falcão (2001, p.1), aduz, textualmente, o seguinte:

 A preocupação do legislador com a publicidade se dá em situações e circunstâncias específicas, conforme se depreende dos artigos do CDC: a) pelos arts”. 18, 20, 30 e 35, sempre que a publicidade veiculada é suficientemente precisa, passa a gerar efeitos jurídicos (...); c) os arts. 36 e 38 estabelecem a regra de que a publicidade veiculada deve ser identificada como tal, trazendo informações corretas sobre os produtos e serviços ofertados.

Podemos dizer analisando a melhor doutrina, que foi a partir do CDC que se apresentou um novo quadro jurídico de obrigações para o fornecedor, pois a  publicidade veiculada pela mídia, além de dever ser suficientemente precisa, integra o contrato e precisa ser identificada ( impedindo o uso da propaganda oculta ou subliminar).

3.2- A PROPAGANDA OCULTA (SUBLIMINAR)

Discutindo juridicamente a ilicitude da propaganda oculta, e identificando essa com a propaganda subliminar, Maria Elizabete (1992, p.153) aduz que a publicidade subliminar é ilícita, não só por força do art. 36 do CDC (que trata da proibição da propaganda oculta), mas também porque constitui prática dolosa. De forma que, nessa espécie a má- fé saltaria aos olhos, dada a prática de induzimento psicológico, no nível do subconsciente.

No mesmo giro, o douto Paulo de Vasconcelos (2002, p.89) assevera que a  propaganda oculta é uma espécie de propaganda subliminar, aduzindo textualmente:

A publicidade oculta. É o primeiro tipo de publicidade ilícita prevista no CDC – art. 36, caput. Ali se determina que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. O CDC visa, assim, a reprimir as condenáveis práticas de disfarçar a publicidade em forma de reportagem, na verdade encomendada e paga, ou no chamado merchandising inserto em filmes, novelas e outros programas televisivos (...) o objetivo de tais práticas é desarmar o espírito do consumidor; fazer com que ele acredite estar exposto a um relato imparcial, ou ao uso espontâneo de um produto ou serviço, quando ele se encontra, na verdade, exposto, pura e simplesmente, à publicidade, veiculada às expensas do fornecedor. 

Na mesma linha de pensamento, o Professor Calazans (2006, p.150) observa que  o método usado no processo de propaganda oculta ou subliminar, que notamos no caso típico do merchadising, é o seguinte: “satura-se o subconsciente/ inconsciente pessoal com a mesma mensagem repetida diversas vezes para que, tal qual uma sugestão pós-hipnótica, o consumidor/eleitor aja como um zumbi fazendo a escolha para a qual foi programado subliminarmente”.

3.2.1- O Merchandising

Sobre o merchandising afirma Flávio Calazans (2006, p.60): “O subliminar tem seu potencial mais bem aproveitado quando inserto na programação normal do que nos intervalos comerciais, burlando assim os mecanismos de defesa do consumidor”. Sem dúvida alguma essa é a natureza do merchandising, que na opinião da melhor doutrina sobre o assunto é uma forma de propaganda subliminar e oculta; o que o torna claramente ilegal, pois recheia a contragosto do telespectador e das autoridades fiscalizatórias dos audiovisuais a programação com publicidade clandestina (CALAZANS, 2006, 202).

Além disso, assevera o douto autor de Propaganda Multimídia Subliminar:

 Uma vantagem covarde do merchandising é que ele atinge o telespectador em seu momento de descontração, quando não espera anúncios, sem seus mecanismos de defesa ativados, ao contrário, relaxado, indo contra o disposto do artigo 20 do Código de Ética e do artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, e sendo descaradamente antiéticos e também ilegais todos os tipos de merchandising. Além disso, burla-se também a regra de proporcionalidade entre os minutos de programação e de comerciais, pois fica impossível mensurar quantos minutos seriam de anúncios pagos e quantos de material editorial (...) pois toda a grade de programação seria infectada com merchandising (CALAZANS, 2006, p.207).

Noutro giro, numa posição diferente dos autores mencionados Maria Elizabete Vilaça Lopes (1992, p.143) não identifica a publicidade subliminar com a publicidade oculta, e caracteriza o merchandising como publicidade oculta ou clandestina, que é aquela que com esforço pode ser percebida pelo destinatário, embora a mensagem omita, deliberadamente, seu intuito publicitário. Desta maneira, a douta autora aduz textualmente:

Esse conceito inicial de merchandising (o vendedor silencioso) foi transportado para uma outra técnica, hoje, como se disse, bastante utilizada. Referimos à prática de, sutilmente, sem alertar-se para o fato de tratar-se de mensagem publicitária, inserirem-se anúncios comerciais em meio a programas de televisão, cinema, etc. Aqui, como na concepção original do merchandising, o vendedor é silencioso, porque não confessa o fim publicitário da mensagem. Esta última forma de merchandising é exemplo típico de publicidade não identificada, clandestina, oculta ou dissimulada.

3.2.2 – Julgados e projetos de lei sobre propaganda subliminar

Nossa jurisprudência vem enfrentando o tema das mensagens subliminares nas relações consumeristas, contudo podemos observar, pela pesquisa jurisprudencial que fizemos, não ser muito comuns tais ações. Notamos que são mais  comuns na jurisprudência a discussão de propaganda subliminar envolvendo processos/ representações eleitorais. De qualquer forma conseguimos colacionar dois julgados: um do Tribunal de Justiça do Distrito Federal (uso de mensagens subliminares nas propagandas de tabaco) e  outro do Juízo da Vara de Infância e Juventude da Comarca de Joinville (Juiz proíbe acesso de crianças ao filme ´Madagascar` em Joinville):

TJDFT - Ação Cívil Pública - Sentença - 4º Câmara Cível - 2004.01.1.102028-0

SENTENÇA

O MINISTÉRIO PÚBLICO DO DISTRITO FEDERAL E TERRITÓRIOS ajuizou ação civil pública contra a SOUZA CRUZ S/A, STANDART OGILVY & MATHER LTDA E CONSPIRAÇÃO FILMES ENTRETENIMENTO S/A. Afirma, em síntese, que as rés uniram-se para criar e veicular publicidade antijurídica de tabaco, denominada Artista Plástico II, que afetou direitos difusos. Assevera que o mencionado filme usa de mensagens subliminares e técnicas que visam ao atingimento de crianças e adolescentes, público que, nos termos que alega, é hipossuficiente diante da propaganda veiculada, dada sua falta de discernimento. Tal prática foi objeto do Inquérito Civil nº 2/2000, contudo a contrapropaganda não foi obtida amigavelmente, tendo-se o termo de ajustamento de conduta limitado a suspender a veiculação da publicidade. Aduz que o acordo implicou a transação sobre cerca de sete milhões de dólares americanos, o que demonstra o reconhecimento pelas rés da antijuridicidade da publicidade em questão. DATA: 03/03/2006.

Julgados – Diversos Quarta-feira, 31 de agosto de 2005.

O juiz Alexandre Morais da Rosa, titular da Vara da Infância e da Juventude da Comarca de Joinville, Santa Catarina, determinou aos cinemas daquela cidade que não permitam o acesso de crianças e adolescentes – mesmo acompanhados dos pais ou responsáveis – às salas que exibem o filme “Madagascar”

A decisão foi tomada em atenção a representação formulada pelo advogado George Alexandre Rohrbacher contra a United Internacional Pictures Distribuidora de Filmes.

O autor da representação sustentou, em síntese, que o filme apresenta, em diversos momentos e de maneira subliminar, mensagens de estímulo ao consumo de drogas – especificamente ecstasy – em franco prejuízo ao desenvolvimento de crianças e adolescentes. Ele pediu, dessa forma, a proibição da divulgação e exibição do filme.

O magistrado, em seu despacho, reconheceu a existência de trechos da película em que há mensagem subliminar neste sentido, inclusive referindo-se a passagem em que a protagonista da fita, ao chegar numa festa, lamenta a ausência de “balinha”, mostrando a língua com uma “balinha” azul. “Relembre-se aos mais incautos que balinha é sinônimo de ecstasy”, anota.

O pleito do advogado, entretanto, foi admitido apenas em parte. “Não posso proibir o filme, até porque adultos podem escolher assistir. Mas por força do ECA, lido conforme à Constituição, o Juizado da Infância e Juventude de Joinville pode vedar o acesso de crianças e adolescentes ao filme”, analisou.

Segundo Morais da Rosa, crianças e adolescentes, público alvo da película, não podem continuar submetidos ao filme, cuja apologia naturalizada ao consumo de entorpecentes é acolhida subrepticiamente.

O descumprimento da decisão por parte dos exibidores de Joinville implicará em multa de R$ 500,00 por criança ou adolescente que venha ter acesso ao filme.

È lamentável constatar que não existe no Brasil, nenhuma lei proibindo, expressamente, qualquer modalidade de propaganda subliminar. De sorte que, a Câmara dos Deputados analisou o Projeto de Lei 4068 /08, que seguia apensado do Projeto de Lei 4825 /09, respectivamente do deputado Walter Brito Neto (PRB-PB), e deputado João Herrmann Neto, contudo os dois foram arquivados em 05 de março de 2012.. Os dois projetos tratavam da proíbição do uso de mensagens subliminares em propagandas de produtos e serviços veiculadas no País e visavam a alteração do Código de Defesa do Consumidor.

A proposta de Brito Neto também proibia o uso de efeito estroboscópico, que ocorre quando uma luz pulsante ilumina um objeto em movimento; a veiculação de som reproduzido ao contrário; o uso de trilha sonora ou música de fundo que faça menção à sexualidade, à violência, ao uso de medicamentos e ao consumo de drogas, álcool ou tabaco; e o uso de imagens alusivas à sexualidade. È uma pena que não vingou.

Existe, ainda, o projeto de lei nº 1840/ 2011, da deputada Érika Kokay que segue na CCJC –Comissão de Constituição e Justiça. Esse visa instituir o Código Brasileiro de Telecomunicações e proibir a veiculação de mensagem subliminar na propaganda exibida nas emissoras de radiodifusão. Segue, in verbis a ementa e sua justificação.

PROJETO DE LEI Nº , DE 2011

(Da Sra. ERIKA KOKAY)

Proíbe a utilização de mensagens subliminares na propaganda veiculada

nas emissoras de radiodifusão.

O Congresso Nacional decreta:

Art. 1º Esta lei modifica a Lei nº 4.117, de 27 de agosto de 1962,

que “institui o Código Brasileiro de Telecomunicações”, proibindo a veiculação de mensagem subliminar na propaganda exibida nas emissoras de radiodifusão.

Art. 2º O art. 38 da Lei nº 4.117, de 27 de agosto de 1962, passa

a vigorar acrescido do seguinte dispositivo:

“Art. 38 .............

j) É vedada, na propaganda comercial de bens e serviços pelas emissoras de radiodifusão, a veiculação de mensagens e o uso de recursos destinados à sensibilização subliminar do consumidor, como tais entendidos:

I - veiculação de imagens, falas ou mensagens por pequenas frações de tempo ou de modo a não serem percebidas conscientemente pelo espectador;

II – utilização de efeito estroboscópico;

III – exibição de formas estáticas ou em movimento e de símbolos arquetípicos nas imagens, ou a estas superpostos, alusivos à sexualidade das pessoas;

IV – veiculação de mensagem sonora alusiva à mercadoria anunciada, reproduzida ao contrário ou mesclada a outras falas;

V – uso de trilha sonora musical, música de fundo ou ruído incidental que faça menção a sexualidade, aumento da virilidade ou feminilidade, ou comportamento violento ou agressivo;

VI – outros recursos assemelhados que venham a ser caracterizados na regulamentação desta lei.”

Art. 3º Esta lei entra em vigor na data de sua publicação.

JUSTIFICAÇÃO

As emissoras de radiodifusão são, ainda hoje, os principais veículos de divulgação de publicidade no País, sendo beneficiadas, em seu conjunto, com cerca de 70% dos recursos destinados pelos anunciantes à propaganda de seus produtos.

Embora as campanhas publicitárias sejam inerentes à sociedade de consumo de massa contemporânea, deve-se assegurar sua função eminentemente informativa, divulgando o produto e esclarecendo o consumidor

acerca de sua utilidade. O uso de recursos voltados a induzir ao consumo deve ser combatido, seja pelo efeito de distorcer a competição econômica, seja pela pressão psicológica que é capaz de provocar no consumidor.

Dentre tais recursos, são particularmente danosos os mecanismos subliminares, que buscam criar um desejo de consumo pela mercadoria sem que este se relacione a qualquer característica ou propriedade intrínseca da mesma. Trata-se de estratégia que leva a um consumo inadequado que, em última instância, poderá resultar em frustração do comprador.

O combate a tais práticas pela via da autorregulamentação publicitária tem-se mostrado ineficaz. Embora haja previsão de que se deva coibir esse tipo de postura, o que vemos na televisão é precisamente a atitude oposta. O uso da linguagem subliminar vem crescendo, sendo adotado até mesmo na divulgação das chamadas de programas das próprias emissoras.

Entendemos, pois, que a repressão a tais subterfúgios na forma de lei deve ser a alternativa para preservar a qualidade da publicidade brasileira, o que nos motivou a oferecer esta proposição. Esperamos, pois, contar com o apoio dos nobres Pares, indispensável à sua discussão e aprovação.

Sala das Sessões, em 12 de julho de 2011.

Deputada ERIKA KOKAY

PT-DF

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O efeito das mensagens subliminares no comportamento humano, especialmente na vontade, na capacidade de escolha é por demais preocupante, contudo, ainda é pouco estudado pelas ciências jurídicas. Sabe-se que tais mensagens podem influenciar as escolhas, atitudes e decisões dos indivíduos, prejudicando a vontade livre e consciente, pois o subliminar ou tais mensagens atuam abaixo dos limites da percepção humana. .

È necessário, por conseguinte, combater a propaganda oculta e inclusive, seu tipo mais famoso, o merchandising. A propaganda subliminar nem mesmo é citada nas leis, NADA A PROÍBE NO BRASIL, mas, por um processo de hermenêutica-interpretação, pode-se aos casos dela aplicar o artigo 20 do Código de Ética dos publicitários, que diz que as mensagens publicitárias devem ser ostensivas e assumidas (o merchandising subliminar é anti-ético, pois ostensivo e dissimulado), assim como também o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe anúncios disfarçados, dissimulados

Portanto, concluímos que uma coletividade exposta a subliminares, acaba por ser teleguiada, pois se vestirá, se comportará, consumirá produtos, serviços, crenças, religiões, ideologias, levada por sugestões externas, subliminares, não pode ser considerada uma forma de vida completamente livre, adaptada, autônoma.

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