BERNARDO SILVA DE SEIXAS[1]

(Orientador)

RESUMO: O principal objeto de estudo deste artigo é a relação entre as ações de marketing político e eleitoral e seus resultados, visando analisar como o marketing político e eleitoral pode interferir no resultado de uma eleição. Tema este, que é pertinente ao processo democrático pelo qual o país passa Através de dados estatísticos bibliográficos o artigo procura relacionar como as ações de marketing político ou eleitoral podem causar determinada reação do eleitor. Em meio aos sistemas eleitorais, eleições, partidos políticos e seus candidatos, está inserido o marketing político e/ou eleitoral, com seu papel, inicial, talvez, de divulgação das informações referentes ao contexto. Aliado a isso, têm-se as propagandas eleitorais com a função principal de comunicação e transmissão da imagem dos candidatos, transmitindo confiabilidade e segurança à população. A forma como são vistas, transmitidas e interpretadas, quando negativas, pesam nas decisões de voto e, a cada dia, se torna imperativo se mostrar de maneira mais “límpida” para se obter êxito e, consequentemente, ser eleito e aceito. Dessa forma, acredita-se que o marketing e suas ferramentas têm fundamental importância no sistema político e nas eleições, principalmente quando aliado às inovações, tecnológicas ou culturais, que acontecem no mercado e na mente das pessoas. Diante disso, o presente estudo teve por objetivo evidenciar a contribuição das estratégias de marketing, especificamente as propagandas eleitorais, na decisão de voto, além de verificar quais estratégias de marketing ou quais meios de comunicação mais influenciam os eleitores na tomada de decisão.

Palavras-chave: Marketing. Marketing Político. Propagandas Eleitorais.

ABSTRACT: The main object of study of this article is the relationship between political and electoral marketing actions and their results, aiming to analyze how political and electoral marketing can interfere in the result of an election. This theme, which is pertinent to the democratic process that the country goes through. Through bibliographic statistical data, the article seeks to relate how political or electoral marketing actions can cause a certain reaction of the voter. In the midst of electoral systems, elections, political parties and their candidates, political and / or electoral marketing is inserted, with its initial role, perhaps, in the dissemination of contextual information. Allied to this, there is the electoral propaganda with the main function of communication and image transmission of the candidates, transmitting reliability and security to the population. The way in which they are viewed, transmitted and interpreted, when negative, weighs on voting decisions and, every day, it becomes imperative to be more “clear” in order to succeed and, consequently, to be elected and accepted. Thus, it is believed that marketing and its tools are of fundamental importance in the political system and in elections, especially when combined with innovations, technological or cultural, that happen in the market and in people's minds. Given this, the present study aimed to highlight the contribution of marketing strategies, specifically electoral advertising, in the decision to vote, and to verify which marketing strategies or which media most influence voters in decision making.

Keywords: Marketing. Political Marketing. Electoral Advertisements

SUMÁRIO: INTRODUÇÃO. 1. CONCEITOS DE MARKETING POLÍTICO. 2. TÁTICAS DO MARKETING ELEITORAL. 3. MARKETING DIGITAL ELEITORAL. 4. O NOVO ELEITOR. 5. O DESAFIO DO MARKETING DIGITAL ELEITORAL NAS NOVAS. CONCLUSÃO. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICA.

INTRODUÇÃO

É fato que, quem não faz questão de se mostrar pode ser visto de forma inadequada pelos outros ou pode não atrair a atenção desejada. Isso pode ser fatal para muitas organizações e indivíduos que desejam e necessitam transmitir uma boa imagem, atrair curiosidade e gerar satisfação. Num cenário extremamente competitivo entre as organizações, essas ações recebem, dentre outras denominações, o conceito de estratégias de marketing. Para isso o método utilizado para analisar essa relação, foi o estatístico midiático. E partindo destes resultados, buscou-se analisar até que ponto o marketing político e eleitoral influenciam no resultado de uma eleição, além de avaliar qual é a recepção do público para as campanhas políticas no contexto das eleições.

Contudo, esses problemas oferecem oportunidades de marketing. Essas oportunidades podem ser aplicadas não apenas para o contexto organizacional, mas também para um contexto político.

Em um país em que ainda existe uma maioria da população que é analfabeta ou então possui baixo grau de instrução, é importante que as estratégias de marketing político e eleitoral visem, além de conquistar votos, a formação política do povo. É preciso levar às pessoas informações concretas e de qualidade para dar suporte ao cidadão para fazer uma análise crítica dos candidatos antes de votar.

Neste cenário globalizado e de concorrência frequente, “o conjunto de técnicas e procedimentos destinados a melhorar o desempenho das candidaturas vem ocupando lugar cada vez mais importante, recebendo a designação, muito genérica e abrangente, de marketing político” (LIMA, 2002, p. 8).

Dessa forma, este estudo procura enfatizar alguns aspectos, entre eles a própria importância da política em si, sua fragilidade e os problemas públicos, o que o marketing eleitoral pode fazer por uma campanha, tornando-as mais sólidas e produtivas, buscando o bem comum, valorizando o consenso, a comunicação, a transparência e a integridade.

Portanto, partindo da hipótese que uma campanha eleitoral bem estruturada é extremamente benéfica para um candidato, buscou-se evidenciar através de entrevistas se as estratégias de marketing, mais especificamente, as propagandas eleitorais, contribuem nas decisões de voto e como isso acontece; ressaltando no fortalecendo a imagem dos candidatos políticos e consequentemente contribuindo para campanhas eleitorais mais transparentes.

1. CONCEITOS DE MARKETING POLÍTICO

Para entender de marketing político e eleitoral, se faz necessário conhecer a conceituação de marketing como um todo. Portanto, marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços possam interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes.

A aplicação das técnicas de marketing à política, com o objetivo de atender às necessidades dos eleitores, recebe o nome marketing político, ou marketing eleitoral, por enquanto, ainda sem fazermos a distinção dos termos. A utilização dessas técnicas é decorrência da própria evolução social: do conflito de interesses, das pressões sociais, da quantidade de candidatos, da segmentação de mercado, da exigência do eleitorado, da urbanização, dentre outros (Rego 1985, p. 14).

O marketing eleitoral conforme Dantas (2010) é uma das vertentes do marketing político, onde as aplicações das técnicas de marketing ocorrem na fase pré-eleitoral. É marcado pela pessoalidade do candidato. Apresenta uma preocupação à curto prazo, ou seja, as táticas são montadas para que o candidato possua o maior número de votos possíveis e assuma o cargo.

Para Rocha (2001, p. 13), o marketing político:

[..] tem como essência destacar as principais qualidades de um governo, partido político, governante ou grupo de pressão. O objetivo desta especialidade de marketing é direcionar estratégias no sentido de alcançar o maior número de pessoas para que estas se identifiquem profundamente com as qualidades e vantagens de quem se utiliza dele – e por outro lado, amenizar as deficiências desses governos, partidos, governantes ou grupos de pressão.

Apesar de existir essa diferenciação teórica, os profissionais de marketing que atuam na política, não a utilizam e usam, portanto, o termo marketing político para designar ambas as abordagens. Sendo assim, neste trabalho, adotará a mesma visão, utilizando a definição de marketing político para sua própria definição e para marketing eleitoral.

Segundo Rocha (2001, p. 14) os dois conceitos se fundem, já que se trata de um contexto essencialmente eleitoral:

[..] somam-se aí, um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adaptar um(a) candidato(a) ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possíveis e, posteriormente, mostrando-o diferente de seus adversários – obviamente melhor, mais capaz e inteligente.

A história do marketing político, ainda conforme Rocha (2001, p. 14) está muito associada ao desenvolvimento da propaganda política, podendo-se destacar a Revolução Francesa como o marco inicial, com o slogan dos revolucionários franceses: “Igualdade, Liberdade e Fraternidade”. Conforme autor, em 1915 o publicitário Ivy Lee montou um escritório para ajudar políticos e empresas interessados em melhorar sua imagem. Em 1930, Lee foi contratado por Hitler, que pretendia conseguir a simpatia dos americanos para seu partido nazista. Posteriormente, as técnicas morticínias de marketing dos governos totalitários foram sendo substituídas por técnicas de persuasão.

Para Figueiredo (2000) e Rocha (2001) foi o general Eisenhower, em 1952, o primeiro candidato a contratar uma agência de publicidade para a realização de uma campanha em televisão americana. Posteriormente, foi John Kennedy, o primeiro na aplicação das ferramentas oferecidas pelo marketing moderno na televisão contra Richard Nixon, nas eleições americanas de 1960, aonde Kennedy ganhou teve o êxito por ouvir os especialistas que o acompanhavam. Neste ano, houve na TV americana o primeiro debate de candidatos à presidência e, conforme explana Rocha (2001, p.14):

[..] todos os especialistas americanos que esse primeiro encontro foi decisivo para o rumo da campanha. Pode-se então, perceber a particularidade da TV (aparência e apresentação das idéias dos candidatos), pois enquanto os telespectadores davam vitória a Kennedy, os ouvintes das rádios preferiam Nixon, justificando que seus argumentos eram melhores.

A partir disso, o marketing político e eleitoral já tinha se tornado ferramenta obrigatória e os profissionais de marketing dos Estados Unidos tinham a função de adaptar o discurso dos candidatos às especialidades da mídia televisiva emergente.

Segundo Kuntz (1986), esse conjunto de conceitos motiva discussões que colocam em oposição àqueles que acreditam ser o marketing uma atividade que trabalha no sentido de falsear a realidade para manipular o eleitor e com isso conseguir a sua adesão, consubstanciada no voto e, por outro lado, os que fazem a apologia das suas técnicas e estratégias, com o argumento de que estas tornam a política mais ao gosto do eleitor, motivando a sua participação.

Dentro desse "processo cientifico e racional" de dirigir uma campanha, que é o marketing eleitoral, o planejamento ocupa uma posição central, na medida em que permite a melhor alocação possível dos recursos escassos, contribuindo para diminuir um pouco a distância entre as campanhas mais populares, muita garra e pouco investimento, e as candidaturas milionárias que acompanhamos, muitas vezes nas mãos de candidatos mais preocupados em "levar vantagem em tudo" do que em fortalecer a democracia brasileira.

2. TÁTICAS DO MARKETING ELEITORAL

O conceito de marketing político difere do conceito de marketing eleitoral. O primeiro começa muito antes das eleições e deve continuar depois delas. Deve ser encarado como todo o processo de venda de uma ideologia, de um partido ou de um candidato. O marketing eleitoral, por contraposição, é o conjunto de ações cujo objetivo único é ganhar uma determinada eleição, engloba desde os comícios até os panfletos de campanha. Na visão de Rocha & Tavares (2009) a dimensão estratégia do marketing político e, principalmente, a definição da própria estratégica política, em termos de valores e objetivos, o posicionamento é o cuminar de toda esta fase; é o momento da síntese e de maior objetividade.

De acordo com Reeves (2013), os políticos ou partidos políticos consideram somente três orientações para o processo de marketing político: a orientação voltada para o produto, ou seja, o candidato, através da qual se acredita que os eleitores irão perceber que as ideias e propostas dos candidatos são as mais atraentes; a orientação que envolve o direcionamento de vendas com o uso de técnicas de marketing, onde o partido investe mais especificamente em publicidade e comunicação para convencer os eleitores; e a terceira e última abordagem, que trata da orientação do partido para o mercado visando a satisfação dos eleitores por meio da identificação de suas demandas e da projeção dos candidatos para o atendimento delas.

Stromback (2007) cita em sua análise que os conceitos de marketing político devem ser aplicados e associados aos princípios da organização política e filosófica, enquanto a campanha política deve ser realizada a partir da aplicação de técnicas de marketing antes e durante as campanhas eleitorais. Acrescenta que marketing político e campanha eleitoral devem ser vistos como conceitos completamente distintos, embora apresentem implicações para planejamento e realização de campanhas políticas. Embora as ações de marketing político sejam mais intensas no período de campanha eleitoral, é importante destacar que elas não estão limitadas a este período relativamente curto. Elas devem acontecer durante todo o tempo, ou seja, antes, durante e após o período de campanha eleitoral.

O marketing eleitoral, mesmo na fase de elaboração das estratégicas de comunicação e sua segmentação, procura, essencialmente, ser eficaz. Baseia-se em técnicas e praticas geralmente conhecidas por todos, que tem evoluído muito e, sucessivamente, vindo a profissionalizar-se.

O marketing político dificilmente se compara com o empresarial. A fidelidade a um partido ou candidato marca e define a própria identidade da pessoa. Corresponde a uma atitude que assume perante si, mas também perante os outros. Para Rocha & Tavares (2009) não é fácil mudar a fidelidade política e, por longo prazo, a ação do marketing político deve contribuir para que o agente político seja ele próprio, em conjunto com o eleitorado, fiel aos princípios que elegeu.

O processo de decisão do voto é um momento de incertezas e angústias associado à crença de que qualquer político que venha a ser escolhido dificilmente corresponderá à sua expectativa. Neste período entram em cena os atores do marketing eleitoral e vence aquele que souber melhor utilizar e explorar essa ferramenta. O marketing pode ser uma palavra nova, mas as formas de persuadir o eleitorado remete a época do império de D. Pedro II, onde o mesmo foi cultor da estratégia de construção da imagem publica, associando o seu reinado à imagem do “rei-cidadão”.

O estudo de Queiroz (2006) da conta que o imperador D. Pedro II possuía uma importante percepção da imagem, e foi igualmente exímio na produção e distribuição de objetos que lembrasse a realeza.

Nesse mesmo estudo Queiroz (2006) lembra que no Brasil do pós-Segunda Guerra ninguém deixa de associar Getúlio Vargas ao slogan “pai dos pobres”; Jânio Quadros ao “Varre, varre, vassourinha”, Emílio Médici ao “Brasil, ame-os ou deixe-os”, Fernando Collor de Mello ao “Caçador de marajás; e Luiz Inácio Lula da Silva ao “Lula lá”.

Porem existe algumas características no cenário político brasileiro, como destaca Manhanelli (1998) que a prática de Marketing Político além de ser muito recente no Brasil, ainda apresenta algumas peculiaridades. Ao se analisar o eleitorado, é necessário que se observe a sua pouca escolaridade. Por isso, utilizam-se dos meios de pesquisa os mais diversos, como até se orientar através de conselhos de pessoas consideradas no meio político eleitoral de “chefe político do lugar” como principal fonte de informação.

Manhanelli (1998) diz que outra característica do Marketing Político brasileiro inclui as alianças políticas, que são acordos feitos entre duas ou mais partes, visando à concentração de forças com o objetivo de ajuda mútua.

Um bom especialista em marketing eleitoral e político, conforme esclarece Rocha (2001, p. 16) deve ter conhecimento sobre o que pode e o que não pode em uma campanha eleitoral; ter capacidade analítica, jogo de cintura, familiaridade com os fornecedores e exercer a função de relações públicas entre o candidato, aliados, subordinados e financiadores, ainda sobre o autor:

[..] o marketing eleitoral e político não ganha as eleições, mas ajuda bastante, afinal de contas, vivemos na época do “você decide”. Sem o apoio das ferramentas do marketing e suas técnicas, personalidades como Fernando Collor, Fernando Henrique Cardoso, Tasso Jereissati, Ciro Gomes, Antônio Carlos Magalhães, Paulo Maluf, César Maia, Jaime Lerner e Marta Suplicy, nunca teriam atingido seus objetivos. Sendo assim pode-se afirmar que é perfeitamente possível tirar um político do nível quase “zero” de popularidade e elevá-lo ao nível quase “cem”. O inverso também é possível.

Dantas (2011, p. 104) aplica ao marketing político algumas funções, sendo elas:

Estudo do mercado, o planejamento de marketing, a comercialização e a gerência do produto. O estudo do mercado consiste em avaliar o tamanho e características socioeconômicas. No planejamento de marketing devem ser definidas as estratégias e táticas para atender às expectativas do público. A comercialização do produto envolve a venda e exposição ao público das idéias e propósitos do político. E por fim, a gerência do produto abrange a manutenção e cuidados com a imagem do político junto ao eleitorado.

Neste caso, Lima (2002, p. 73) esclarece:

O visual ou jeitão do candidato é importante para buscar uma identificação subjetiva com o eleitor. Sua forma de vestir deve ser a mais próxima possível do perfil que ele procura transmitir (um candidato que queira passar uma imagem de administrador competente deve usar terno e gravata), ou seja, considerado importante por parte do eleitor.

Uma vez que o candidato definiu seus potenciais e qual o conceito a ser divulgado é importante determinar as formas de divulgação, ou seja, em qual tempo, de que maneira e através de que meios de comunicação isso acontecerá. Conforma aponta Lima (2002, p. 81), neste momento é sempre bom contar com os serviços das agências de propaganda, não só para a criação, mas sobre cada item dos materiais de divulgação e acompanhamento dos diversos serviços (orçamentos, layouts, arte-final, fotolitos, serviços de gráfica etc).

Neste momento, é importante ter em mente que o composto de comunicação “é conjunto de mensagens e meios destinados a convencer o eleitor”. Para o autor, o composto deve conduzir o indivíduo a um processo de tomada de decisão em quatro estágios:

1. Despertar o interesse: Aqui tem-se que trabalhar a criatividade e criar a consciência de que existe um processo eleitoral acontecendo.

2. Criar compreensão: Após a atenção despertada, neste momento deve-se estimular o aumento de informações, reforçar os desejos e as expectativas.

3. Convencer o eleitor: Aqui começam os eleitores a fazer a diferenciação dos candidatos, aonde as predisposições e tendências individuais entram em jogo, além da influência das idéias, plataformas, e imagem que os políticos transmitirem.

4. Cristalizar o voto: Com as informações fornecidas, o eleitor irá justificar racionalmente as predisposições que determinarão seu voto.

Para auxiliar no processo de tomada de decisão, em relação ao voto, a propaganda é um artifício bastante utilizado. A esse respeito, Dantas (2010, p.106) considera:

A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita por meio de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias.

Lima, (2002, p. 86) define a propaganda como “toda forma de atividade paga para se divulgar um candidato em larga escala e fixar sua imagem, informando e persuadindo e persuadindo os eleitores a votarem nele”. O autor afirma que este meio deve ser usado para divulgar e reforçar a imagem de um político. Vianna (2011, p.1) complementa:

[..] a propaganda eleitoral consiste nas ações de natureza política e publicitária desenvolvidas pelos candidatos, de forma direta ou indireta, com apelos explícitos ou de modo disfarçado, destinadas a influir sobre os eleitores, de modo a obter a sua adesão às candidaturas e, por conseguinte, a conquistar o seu voto.

Portanto, a propaganda pretende atingir o maior número possível de pessoas, utilizando-se para isso: a televisão, o rádio, o alto-falante, a imprensa, os jornais e as revistas, a forma direta, o correio, os cartazes e até mesmo o telefone. Dantas (2011, p. 108) afirma que, em cidades consideradas pequenas, opta-se pelo uso de veículos convencionais para a sensibilização, como carros de som, comícios, panfletos, faixas, o marketing direto – corpo à corpo - e o uso de grande apelo no interior. O autor ainda afirma que “a propaganda é somente uma entre as muitas influências sobre o comportamento humano e, provavelmente, não seja tão importante quanto, por exemplo, as observações de pessoas e de grupos de influência, já que é para ser auto utilizada”.

Definir a mídia, ou seja, o meio comunicação utilizado para atingir o público, transmitindo uma mensagem, exige do candidato político uma estratégia de combinação de veículos. Por exemplo: um político que quer se eleger em uma cidade do interior deverá utilizar de mídias chamadas de alternativas, já em cidades maiores, a comunicação em massa, por exemplo, em programas de TV. É fundamental.

Como forma de propaganda, o horário eleitoral gratuito no Brasil é “uma forma de limitar o abuso do poder econômico” (LIMA, 2002, p. 88); pois, são momentos diários em emissoras de rádio e TV em que partidos e candidatos podem mostrar seus programas e pontos de vista para tentar convencer os eleitores a votarem neles. E é aquilo que todo mundo está cansado de saber: uma chatice, pois, assim como relata Dantas (2010, p. 124), “o problema do horário eleitoral é que ele nos parece um desrespeito ao eleitorado, pois interrompe as programação das emissoras de rádio e TV para submetê-lo a mensagens mal produzidas e a candidatos de má categoria, e despreparados”. Lima (2002, p. 88) acrescenta:

[..] é natural que o eleitor desligue o rádio ou a TV a vá tratar da sua vida. No caso de candidatos a cargos majoritários, apesar de o tempo disponível permitir a execução de um trabalho mais elaborado, o que se costuma ver é um candidato tentando jogar farofa (para não dizer outra coisa) no ventilador do outro, expedindo que costuma manter a atenção do eleitor nos dois primeiros minutos. Depois vira aquela coisa deprimente, contribuindo para abaixar ainda mais o prestígio da classe política (segundo dados do Ibope, publicados na Revista Isto É número 574, 81% da população acha que não se pode acreditar no que os políticos dizem.

Segundo o autor, o que importa é tentar manter o impacto nos primeiros dez minutos do horário, enquanto ele ainda é novidade. Como nem todos os partidos tem verbas suficientes para produzir programas de boa qualidade, isso transforma o horário eleitoral em programas de humor, de extremo mau gosto do que propriamente em algo útil, conforme acrescenta Dantas (2010). Essa distorção pode estimular a chacota, inclusive contribuindo para a eleição de pessoas sem comprometimento e preparo, como forma de protesto contra a política vigente. Neste caso, a regra básica, segundo Lima (2002) é compatibilizar a mensagem ao meio, ou seja, é preciso desenvolver uma fala específica para cada um dos meios de veiculação.

Em relação à representatividade do marketing boca a boca (ou comunicação pessoal, conforme muitos intitulam) na presente pesquisa, muito se tem a comentar sobre este meio de divulgação e sua influência. Conforme aponta Lima (2002, p. 102):

Podemos considerar para efeitos de comunicação eleitoral as atividades de divulgação pessoal onde o eleitor recebe informações a respeito da candidatura transmitidas diretamente por outras pessoas engajadas na campanha e, não do próprio candidato, em contatos face a face (...). Uma das grandes vantagens da comunicação pessoal é que quando o assunto “eleição” aparece no meio de uma conversa informal ele é apenas um tema a mais, o que evita ou retarda o acionamento dessa armadura, levando a uma maior assimilação da informação emitida.

Vicente (2003, p. 103) ainda esclarece que a utilização do marketing de relacionamento ou o marketing boca a boca, pode “contribuir na qualidade da prática política, aproximando o público dos eleitores, através da busca de necessidades e demandas específicas de um e de outros”.

A televisão, “com largo alcance e maior audiência, exerce, e ainda vai exercer por bastante tempo, um papel crucial na formação da opinião do eleitorado” (SANTOS, 2007), tem penetração maciça e muito homogênea, o impacto é poderoso, pois alia o som, imagem, duração, cor e movimento; representa enorme poder de atração; tem flexibilidade, podendo ter horários prolongados e regionalizados, aponta Dantas (2011).

O rádio, conforme afirma Dantas (2011), representa a quarta maior mídia no Brasil e apresenta vantagens como: falar dentro da casa do consumidor e em áreas rurais (já que os agricultores têm o costume de levar seus radinhos); a mensagem pode ser comunicada em tom pessoal e produzida com eleitos especiais de fundo musical – jingles; é uma mídia seletiva; permite inúmeras maneiras de divulgação e possui baixo custo; além de ser a média com maior índice de satisfação do público.

A mídia em jornais e revistas ainda é um tanto controvertida, pois ”seu uso fica restrito ao reforço ou então no caso de se necessitar de mensagens altamente seletivas” (LIMA, 2002, p. 89). As mensagens mais longas são dificilmente lidas. O jornal, por exemplo, é um meio de comunicação que tem uma alta penetração em certas faixas da população e uma penetração muito baixa em outras, como as camadas mais baixas. Com relação a esses meios, Lima (2002, p. 90) considera:

[..] estes meios permitem um melhor direcionamento da comunicação. Seu público pode ser razoavelmente segmentado, sempre lembrando que o leitor de jornal tende a ser mais informado e analítico que a média do eleitorado, além de ser naturalmente, alfabetizado. Este é um dado importante em um país onde grande parte da população mal sabe assinar o nome.

A utilização de cartazes, santinhos e outras peças gráficas é também muito importante, pois permite uma concentração de esforços em regiões geográficas altamente delimitadas a um custo baixo, pois não há taxa de veiculação.

A mala direta – material impresso enviado por correio – tem sua vantagem neste meio, pois é muito seletiva e personalizada, o principal problema, relata Lima (2002) é sua execução trabalhosa, pois necessita de montagem da mensagem criativa, impressão, etiquetagem e um mailing list (listagem de candidatos).

A divulgação oral/pessoal é onde os eleitores recebem informações a respeito de candidatos transmitidos diretamente por outras pessoas engajadas na campanha eleitoral, e não do próprio candidato, através contatos face a face, também em comícios e em reuniões.

Este meio possui muitas vantagens, como afirma Lima (2002): facilidade de assimilação de informações pelos eleitores, flexibilidade de resistência natural, pois o interlocutor escolhe o melhor momento para se manifestar e além de, dependendo do interlocutor, transmitir maior credibilidade através de pessoas fluentes e possibilidades de feedbacks (mão-dupla de informações) sobre a campanha. Essa divulgação também pode ser caracterizada como o marketing boca a boca.

Os comícios, eventos e reuniões também auxiliam no processo de divulgação, pois reúnem muitas pessoas de uma vez. Devem ser bem elaborados, promovendo empolgação e animação, observando-se aspectos de iluminação, sonorização, acessos, segurança, divulgação, ter um bom apresentador, tempo planejado e objetivos claros e breves, dentre outros itens.

Conforme aponta Santos (2000, p. 89):

As campanhas eleitorais direcionam suas ações principalmente para a televisão, o rádio, os meios impressos e pesquisas, “deixando a Internet para um segundo plano, dada sua peculiaridade de não atingir as camadas menos favorecidas economicamente na sociedade brasileira”.

3. MARKETING DIGITAL ELEITORAL

Uma campanha de marketing político não pode fechar os olhos ao mais de 60 milhões de internautas no Brasil. É uma legião de eleitores que fazem a diferença em uma campanha eleitoral seja ela majoritária ou proporcional. Em nosso curso de marketing político digital chamamos atenção para o potencial dessa fatia da população que encontra da Internet a respostas para as dúvidas na hora de votar.

As pesquisas mostram que aproximadamente 40% dos eleitores chegam no dia da eleição sem ter a mínima ideia de em quem votar. É nesse cenário que o marketing digital eleitoral se faz presente e esclarece a população, principalmente através das mídias sociais.

As redes sociais como Facebook e Twitter se transformaram em verdadeiros oráculos, formando opiniões e apontando problemas que afligem o eleitorado. Dessa forma, se torna obrigatório em uma campanha de marketing digital eleitoral uma forte atuação nestas mídias para que os candidatos possam levar ao publico suas plataformas, ideias, posicionamentos e realizações.

O marketing político digital está se tornando um segmento cada vez mais sofisticado e por isso exige dedicação e conteúdo relevante.

4. O NOVO ELEITOR

O próprio eleitor mudou. Ele não espera pelas informações da forma passiva que assumia antigamente. Nos dias de hoje o eleitorado busca na Internet a informação que precisa, e se o candidato não tem uma estratégia de marketing político na Internet ele simplesmente se coloca de fora do leque de opções. Esse é um cenário novo com o qual as campanhas de marketing eleitoral devem se preocupar e se preparar.

O grande desafio das campanhas de marketing digital eleitoral é entender esse novo eleitor e montar mecanismos que vão ao encontro dessa necessidade de informações. O posicionamento dos candidatos na Internet deverá ser adaptado para essa nova mídia, que antes de tudo deve ser entendida pelos coordenadores de campanha, pois é um ambiente bastante diferente do encontrado nas campanhas de marketing político tradicionais.

O novo Eleitor Digital trata o marketing político eleitoral de forma seletiva. Ele busca conteúdo que seja realmente relevante para sua decisão de voto em qualquer campanha de marketing eleitoral na Internet.

5. O DESAFIO DO MARKETING DIGITAL ELEITORAL NAS NOVAS MÍDIAS

Criar uma campanha de marketing digital eleitoral não é mais uma opção e sim uma imposição do eleitorado. Para ser eficiente esta ação deve ser muito bem planejada e executada por profissionais gabaritados com pleno conhecimento das ferramentas disponíveis no marketing digital atual.

Não adianta juntar um monte de peças do marketing convencional, digitalizar e chamar isso de campanha de “marketing digital eleitoral”. Isso simplesmente é uma colcha de retalhos. Uma verdadeira campanha de marketing digital eleitoral envolve pesquisa do público-alvo, planejamento de mídia, cronograma e mensuração de resultados.

CONCLUSÃO

A lei estabelece as maneiras de como o candidato deve relacionar-se com o eleitor através da propaganda. Na boa publicidade, o candidato ou partido deve obviamente prevalecer-se dos elementos legais para obter a aceitação do eleitor. Entretanto, mesmo com o desejo de uma campanha política séria e transparente, ainda vigora o poder econômico, os artifícios emocionais e a falsidade para conquistar votos, iludir milhares de eleitores nas propagandas.

Há, portanto a preocupação em entender os aspectos basilares da propaganda, sua evolução na história, a diferença da propaganda eleitoral das demais formas de publicidade, sua legitimidade nas normas, posteriormente analisar os mecanismos usados pelos candidatos para conquista o eleitor, e o que o eleitor faz com as mensagens que lhe são ofertadas, buscando compreender de que forma o público utiliza a propaganda no processo eleitoral. Assim também, procura-se explanar a propaganda política eleitoral com suas atuações estrategicamente delineadas para aproximar o público eleitor, dos candidatos e partidos conforme interesses peculiares que determinam o desenrolar do processo eleitoral, principalmente na adesão ao voto.

Logo, percebe-se que a utilização dos instrumentos de publicidade, como a propaganda eleitoral, nas relações públicas, partindo da abordagem da comunicação persuasiva, elemento comum entre esses instrumentos de marketing político são assuntos que merecem reflexão, especialmente na comunicação política do Brasil, onde têm se tornado cada vez mais fundamental.

Atos de simples exteriorização de um estado de ânimo, como o riso ou a exclamação, ou ainda a expressão do pensamento com o único propósito de identificação do seu ponto de vista, não constituem atos de propaganda, pois está requer o desejo de que, mediante a própria expressão, alguém modifique em certos sentido algum dos aspectos de sua conduta, em consonância com o desejo da pessoa que nesse sentido se manifestou.

A propaganda é uma tentativa de influenciar a opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as pessoas adotem uma opinião e uma conduta determinada, uma linguagem destinada à massa, a qual emprega palavras ou outros símbolos veiculados, especialmente, pelos meios de comunicação. O propagandista tem o papel de influenciar na atitude das massas no tocante a pontos submetidos ao impacto da propaganda, objetos da opinião.

Assim, o marketing político é visto como um processo de troca de valores onde o eleitor oferece o seu voto em troca de apoio a ideias e ações de um político durante seu período de mandato. Portanto, desde que existem competições políticas, ou seja, desde o início dos homens, a propaganda existe e desempenha seu papel. Seja por rádio, jornal, filme, folhetos, discursos e cartazes, a propaganda opõe as idéias umas às outras, sendo reflexo dos fatos.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARQUETE, Stael; CHAOUBAH, Alfredo. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2007.

BERNI, Mauro Tadeu. Gerenciamento de Marketing. São Paulo: Ibrasa, 2002.

DANTAS, Edmundo Brandão. Marketing Político. São Paulo, Atlas: 2010.

FIGUEIREDO, Rubens. (Org). Marketing Político e persuasão eleitoral. São Paulo: Fundação Konrad Adenauer, 2000.

GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

GOMES, Isabela Motta. Manual Como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005.

IBGE. Cidades. Disponível em: http://www.ibge.gov.br/cidadesat/painel/painel.php?codmun=410240. Acesso em 15/06/2019.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC,1998.

LIMA, Marcelo O. Coutinho de. Marketing Eleitoral. Edição Ridendo Castigat Mores: Junho de 2002. Disponível em: <http://www.ebooksbrasil.org/adobeebook/mktpol.pdf>.Acesso: em 28/06/2019.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

PÁDUA, Elisabete. M. M. de. Metodologia da pesquisa: abordagem teórico-prática. 10 ed. Campinas: Papirus, 2005.

PERREAULT JUNIOR, Willian D.; MCCARTHY, E. Jerome. Princípios de Marketing. 13. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.

REGO, Francisco José Torquato do. Marketing Político e Governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. 3. ed. São Paulo: Summus, 1985.

ROCHA, Júlio César. (Org). Grandes Temas de Marketing. 1.ed. Fortaleza, CE:Editora de Ponta, 2001.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. 3 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

VIANNA, Fernando Maurício Pessoa Ramalho. A propaganda eleitoral antecipada e suas especificidades. Jus Navigandi, Teresina: ano 16, n. 2780, 2011. Disponível em: <http://jus.uol.com.br/revista/texto/18464>. Acesso em: 04/07/ 2019.