RESUMO: O artigo discuti a falta de previsão legal expressa no ordenamento jurídico pátrio de um regramento que regule e limite a publicidade voltada ao público infanto-juvenil. Comparando a imprevisão do ordenamento nacional a outros ordenamento e fundamentando a necessidade de limitação das peças publicitárias dirigidas a este público, por afrontarem normas Constitucionais e infraconstitucionais.

Palavras-chaves:  infanto-juvenil, proteção, limitação, dever, Estado.

Introdução.

A publicidade é o mecanismo pelo qual torna-se público algum produto, com objetivo de que seja adquirido pela população ou incorporado como procedimento. Vemos publicidade de tudo quanto é produto e idéias. Desde um palito de fósforo, até um avião. Desde uma campanha do governo buscando divulgar métodos de prevenção à saúde até doutrinas religiosas.

Conhecemos o que vemos. E a publicidade é tudo o que faz dar visibilidade a algo.

Nas tramas da publicidade, publicitários se utilizam muito de mecanismos psicológicos para fazer atingir a sua clientela alvo. Quando o produto é para criança, o apelo é pela ação e dinamicidade do produto. Por isto mesmo, vemos bonecas que parecem pessoas verdadeiras, pelo menos nas publicidades de mídia visual; ou alimentos que nos são apresentados com tanta cor e beleza, que só de olharmos na publicidade da vontade de comê-los.

Em outros países do mundo, a exemplo da Inglaterra e da França, existe uma legislação específica que determina os limites e as formas que devem ser observadas nas propagandas publicitárias, veiculadas na televisão, para produtos voltados para o público infanto-juvenil. As normas citadas buscam proteger a formação social, intelectual, e psicológica das crianças e adolescentes objetivando proteger estes indivíduos, que ainda estão em processo de formação, sem que tenham a sua capacidade valorativa, em relação ao que lhes é ofertado, completamente formada, podendo esta ser completamente influenciada.

No Brasil tal legislação ainda não passa de projeto de lei, sendo que não existe nenhuma regra especifica para as propagandas destinadas a essa faixa etária que vise à proteção da formação destes sujeitos; o temos de real hoje, no Brasil, é a utilização de dispositivos legais encontrados no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e no código de defesa do consumidor, de forma genérica e análoga podem ser utilizados para disciplinar a vinculação de propagandas que tenham como objetivo a oferta de produtos ao público na faixa etária dos 10 as 18 anos.

Num país onde a população de crianças e adolescente é de aproximadamente 40,6 milhões, no ano de 2007, segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estáticas), é imprescindível que haja uma regulamentação legal das propagandas direcionadas a este público, é necessário que não só a sociedade, mas também o Estado busquem formas de delimitar e determinar o que pode, e o que não pode ser exibido para este público, legislando e aplicando as sanções cabíveis quando o regramento for desrespeitado

Tais medidas fazem-se necessárias para que seja dada a devida atenção, cuidado e  proteção ao processo de formação e desenvolvimento psicossocial das crianças e adolescentes que compõem a nossa sociedade, permitindo a este, menores, que formem e desenvolvam a sua capacidade de discernimento, sem que esta seja amoldada para atender os ideais de consumo de empresas, fundamentadas na lógica do liberalismo de  máximo consumo, de criar no consumidor a falsa necessidade de consumir algo, e que todos, independente de etnia, idade, classe socioeconômica, formação educacional e etc; são consumidores em potencial, e este potencial tem que ser aproveitado, seja lá como for.

Legislação existente sobre delimitação de campanhas publicitárias voltada para o público infanto-juvenil.

A legislação brasileira no tocante as crianças e adolescentes demonstra uma modernidade no que diz respeito a um regramento específico para tal população, entretanto quando se busca uma lei específica que regule a exibição de propagandas de produtos e serviços destinados a esta faixa etária, é possível perceber um carência acerca desta matéria em específico.

O fato de propagandas serem direcionadas a este público sem que haja uma norma jurídica especifica que  a regule e sem que o Estado exerça um controle, além do que é realizado em relação ao horário que determinados programas devem ser exibidos, desrespeita e contraria o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), promulgado pela lei 8069 de 13 de julho de 1990, pois o Estado falha na proteção devida a estes indivíduos, isso fica explícito ao analisarmos o artigo 71 da supracitada lei, que dispõe, in verbis:

“Art. 71. A criança e o adolescente têm direito a informação, cultura, lazer, esportes, diversões, espetáculos e produtos e serviços que respeitem sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento.”

Combinado com o artigo 76 da mesma lei, in verbis:

“Art. 76. As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário recomendado para o público infanto-juvenil, programas com finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas.”

É obrigação não apenas do Estado, mas também da sociedade zelar pelo desenvolvimento e  formação física e intelectual das crianças e adolescentes, como está definido no artigo 2º, parágrafo único do ECA, entretanto o que é percebido quando assistimos a programas destinados ao público citado, é que são vinculadas um grande número de peças publicitárias destinadas a criar nas crianças e adolescentes a necessidade e o desejo de consumo de uma grande variedade de produtos que vão desde roupas até microcomputadores.

Esta faixa de público não possui capacidade econômica autônoma, pois seu poder, suposto, de compra depende da renda dos pais, sendo assim você oferece um produto a quem não pode e não tem como adquiri-lo, sendo assim cria-se num sujeito em formação intelectual, emocional, e psicológica, e sem discernimento formado, a falsa e prejudicial ideia de necessidade de consumir para estar inserido e ser aceito no seu grupo social.

Relatos de educadores e pais revelam que crianças sofrem e sentem-se rejeitadas pelo grupo por não poder ter a boneca  ou boneco da moda, por não poder consumir o iogurte anunciado no programa que eles assistem, evidenciando que as propagandas destinas a este público afetam, interferem no seu convívio familiar e social de maneira negativa e  prejudicial levando a criança a passar por situações de constrangimento, rejeição, situações essas que são contrárias ao enunciado pelo ECA no seu artigo Art. 4º, in verbis:

“É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do poder público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária. Bem como o exposto no artigo Art. 5º Nenhuma criança ou adolescente será objeto de qualquer forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão, punido na forma da lei qualquer atentado, por ação ou omissão, aos seus direitos fundamentais.”

desrespeitando, também, o que preceitua código de defesa do consumidor, lei 8.078 de 11 de setembro de 1990, no seu artigo 37 parágrafo 2º, in verbis:

“Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.”

 § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.” ,

 que podem prejudicar, e prejudicam em alguns casos estudados, a formação psicossocial da criança levando a consequências no desenvolvimento que iram influenciar na vida adulta.

Dados de uma pesquisa publicada pelo IBOPE (em 2007), informam que a criança brasileira é uma das que mais assiste televisão no mundo, passando 4 horas e 50 minutos do seu dia em frente à televisão. O resultado mais evidente dessa rotina, segundo pesquisa da TNS InterScience feita com mais de 1,2 mil mães de crianças entre três e nove anos, é a influência dos anúncios. A pesquisa aponta, com 83% das respostas da mães, que a publicidade é o principal fator para que seus filhos peçam uma determinada marca ou produto. É importante considerar que a publicidade conta também com o uso de novas mídias, como Internet, e-mail, mensagens para celular, entre outras formas de se oferecer produtos e serviços ao público infanto-juvenil.

Outra pesquisa, de 2003, revelou que as crianças influenciam nas compras da casa em 80% dos casos. Não de maneira não intencional ou sem uma motivação especifica que as campanhas publicitárias voltadas para esta faixa etária tornam-se cada vez mais constantes e bem elaboradas, pois,  segundo dados fornecidos pelo mesmo instituto de pesquisa supracitada, no ano de 2006 os investimentos publicitários destinados à categoria de produtos infantis foram de quase R$ 210 milhões, o que demonstra a importância desta fatia de mercado na arrecadação das agências de publicidade, bem como nos meios de veiculação.

O público-alvo da publicidade é formado por qualquer tipo de pessoa, independente da classe social, gênero ou faixa etária a que pertence. As crianças representam uma exceção a essa lógica de mercado, consoante com a lógica neoliberal. Ao contrário, são hoje um dos principais nichos mercadológicos usados para alavancar o lucro das empresas.

Projetos de lei para regrar as propagandas sobre produtos e serviços destinadas às crianças e adolescentes.

Existem hoje tramitando no Congresso Federal cinco projetos de lei que tratam da do controle, ou até mesmo da proibição de propagandas direcionadas ao publico infanto- juvenil, entretanto os projetos não têm grande apelo popular o que dificulta que a sua tramitação seja mais célere, além do que a falta de visibilidade dos projetos impede que a sociedade os discuta, e faça pressão para que a sua aprovação ocorra o quanto antes.

É evidente que os setores ligados a mídia televisa e empresas de propagandas realizam uma campanha para que esses projetos não sejam aprovados,  para tanto, utilizam-se do discurso de  que aprovação de tais projetos representam um cerceamento do direito de liberdade de imprensa, e que impõem ao mercado de propaganda a submissão a uma postura totalitária, que impede o exercício de suas atividades de maneira livre. Ora, falar em liberdade num mercado que atende exclusivamente os ideias de maximização das vendas é ofender a inteligência da sociedade. Pode-se afirmar que eles são livres para vender o máximo possível, da maneira que for possível, para, além disso, falar em liberdade de produção é mera falácia.

O projeto que mais avançou até o momento é o de número 5.921/2001, que já foi aprovado na Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara, prevê que a propaganda publicitária destinada ao público infanto-juvenil seja ela veiculada no rádio, na  televisão ou na Internet, oferecendo produtos ou serviços seja proíbada entre as 7 horas e as 21 horas, sendo apenas permitido que este tipo de peça publicitária seja direcionada aos adultos.

Além da proibição acima mencionada, o projeto prevê a proibição do merchandising (publicidade indireta colocada em programas de televisão, com a exposição de produtos) durante programas infantis, estando também proibido o direcionamento desse tipo de publicidade por meio de e-mails, telefone ou celular, além de vetar a sugestão de que a compra de determinado produto poderá tornar a criança ou o adolescente superior ou inferios a seus pares.

O projeto ainda dispõe sobre a proibição de crianças e adolescente fazerem peças publicitárias, sendo apenas permitida a participação, destes, em campanhas ou publicidades institucionais que abordem temáticas ligadas a saúde e educação.

O texto do projeto supramencionado é de autoria da deputada federal Maria do Carmo Lara, pertencente aos quadros do Partido dos Trabalhadores, do estado de Minas Gerias, que ao falar do projeto diz: "A própria relação entre pais e filhos pode ser abalada, pois os pais, muitas vezes, não vão conseguir explicar aos menores o porquê de não poderem comprar o produto", sendo que a idéia central do projeto, ainda segundo a Deputada, é evitar que as crianças façam pressão sobre seus pais, para que estes comprem produtos que, muitas vezes, não tem condições financeiras de adquirir.

Tal projeto causou repercussão entre os publicitários e as associações que os representam, tanto que o presidente do sindicato de agências de propaganda do Distrito Federal, Fernando Bretas, foi a público e emitiu a seguinte opinião: "Parlamentar precisa parar de pensar bobagem" complementando a sua fala primária, o mesmo ainda disse: "Não precisamos ser tutelados, a sociedade brasileira hoje é madura. A indústria da propaganda tem instrumentos, como o Conar Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, que pode fazer isso sem ônus para a sociedade e para o governo" .

A colocação de Fernando Bertas, é extremamente equivocada, e pautada na lógica capitalista, onde o Estado deve intervir o mínimo possível, deixando que a sociedade se auto-regule, e se auto-limite, o que fica óbvio na seguinte fala do mesmo: “O Congresso não precisa ficar aprovando lei porque um deputado assim ou assado acha. Basta chamar a sociedade, as entidades que representam a indústria e colocar o assunto em discussão". É função primordial do legislativo disciplinar, e  estabelecer os parâmetros norteadores das relações sócias, observando como estas relações se dão no cotidiano. E, assim, perceber as regras sociais que as dirigem, transformado-as, quando de acordo com o ordenamento jurídico vigente, em leis. Sendo que a sociedade brasileira, na visão de  Fernando Bretas, é madura, posição da qual discordo, onde uma parcela significativa dos pais não possui formação, e informação, além de discernimento suficientes para perceber, lidar e diminuir as influências que as propagandas e informes publicitários que visam a promover, e criar no jovem ainda em formação a necessidade de participar do mercado consumidor, do qual eles não fazem parte ativamente, por razões já apresentadas e por outras que ainda serão expostas, é necessário que o poder estatal constituído democraticamente, cumpra o seu papel de legislar sobre questões que interferem no desenvolvimento das crianças e dos adolescentes, criando meios de se fazerem cumprir os preceitos emanados na Constituição Federal de 1988, bem como na legislação infraconstitucional, que deixam bem claro que é dever não só dos pais, e sim de toda a sociedade zelar pelo perfeito desenvolvimento das crianças e adolescentes do país.

No caso específico de informes publicitários direcionados a vender produtos para crianças e adolescente o ordenamento jurídico pátrio já dispõem que estes devem ser feitos de forma que não interfiram na formação psicossocial dos mesmos, porém é de fácil percepção que este direcionamento é desrespeitado diariamente, sendo o projeto de lei supra mencionado um reforço ao que já está posto no ECA, no CDC (Código de Defesa do Consumidor), e principalmente na Constituição Federal vigente.

É importante vislumbrar a discussão que o projeto já provoca na sociedade. É louvável o fato de setores sociais que têm interesse direto em tal legislação expressem seus posicionamentos, permitindo à sociedade que ouça e reflita sobre as argumentações apresentadas, para que, desta maneira, escolha como deve ser regulamentado o setor de propaganda para crianças e adolescentes.

Acredito ser necessária uma campanha junto à sociedade para alastrar os dados referentes ao males provocados pelas propagandas direcionadas ao público infanto- juvenil, para que, desta forma, o governo seja provocado a disciplinar a matéria mencionada, como fez em época anterior com a propaganda da indústria tabagista e mais recentemente com a indústria de bebidas.

Conclusão

São notáveis os esforços que vêm sendo empreendidos por legisladores, por ONG’S, e por outros segmentos da sociedade na busca de um controle mais efetivo e eficaz para as propagandas destinadas ao público infanto-juvenil, almejando sempre a proteção desde grupo social que esta em processo de formação e desenvolvimento, sendo estas iniciativas consoantes com os dispostos da Constituição Federal de 1988, assim como com os preceitos do Estatuto de Defesa da Criança e do Adolescente,e  de o Código de Defesa do Consumidor.

Importante ressaltar que a existência de projetos de lei e de ONG que tratam deste assunto, demonstram uma tomada de consciência por parte da sociedade brasileira, o que é salutar, porém atrasado, pois este movimento, que ainda engatinha no Brasil, já está consolidado em vários outros países, entretanto a legislação já existente, no Brasil, permite que medidas mais restritivas e efetivas sejam tomadas, enquanto uma legislação especifica para o controle das propagandas direcionadas as crianças e adolescentes não se faz realidade no ordenamento jurídico brasileiro .

No entanto se faz primordial a realização de uma ampla campanha de divulgação, principalmente entre os pais, para que o debate acerca da temática seja estimulado e ganhe a importância que lhe é devida, pois  desta forma os projetos de lei existentes se transformarão em leis de fato e mais que isso, as leis terão eficácia prática quando passarem a serem uma realidade no ordenamento jurídico pátrio, pois, mais que a existência de leis, é importante a consciência e comprometimento social para que a sociedade possa cobrar a aplicação das leis já existentes e da legislação especifica que está por vir.

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